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C’est quoi la génération de leads ?

La génération de leads est un terme que vous avez sans doute déjà entendu de nombreuses fois, et ça ne va pas s’arrêter. Il ne s’agit pas d’un buzz éphémère.

Le graphique ci-dessous le montre bien.

D’année en année, le volume de recherches liées à la génération de leads augmente. De plus en plus de personnes s’y intéressent car elles savent que c’est une des clés de la réussite de leur entreprise.

Mais c’est quoi exactement ?

C’est une expression couramment utilisée pour traiter de la création et de la gestion des leads.

C’est quoi un lead ?

Un lead est la représentation d’un individu ou d’une société dans une base de données (ou un fichier Excel). Cette représentation peut prendre plusieurs formes en fonction du type d’opérations que l’on mène.

Ça peut être un email uniquement. Nous n’avons que l’email pour identifier cette personne/entreprise. Il s’agit d’un lead.

Ça peut également être un nom, prénom, email, numéro de téléphone...

Quel que soit le nombre d’informations que vous avez, il s’agit d’un lead.

Parfois, lorsque l’on n’est pas fan des anglicismes, on appelle ça un contact. Dans notre base de données de contacts, chaque entrée est la représentation d’un individu ou d’une compagnie avec laquelle on peut entrer en contact.

Un lead est la représentation plus ou moins complète d’un individu ou d’une société dans un outil (base de données, fichiers Excel, …).

Ce n’est pas un prospect

⚠ Attention à ne pas confondre avec un prospect !

Comme on le verra un peu plus tard, un prospect est un lead qualifié et avec lequel il y a eu prise de contact.

Un lead n’est pas forcément un prospect mais un prospect est forcément un lead 😊

La génération de leads

Comme indiqué, il s’agit du processus de création et de gestion des leads mais pour être plus précis, il s’agit du processus suivant :

  1. Acquisition de trafic
  2. Conversion de ce trafic en lead

On résume souvent la génération de leads à la seule partie Conversion du trafic. C’est une erreur. Sans trafic, il n’y a pas de conversion, et donc pas lead.

La génération de leads regroupe à la fois l’Acquisition et la Conversion.

En générant du trafic et en le convertissant en contact, vous faites de la génération de leads.

La génération de leads n’est pas de la génération de prospects

Il s’agit d’un abus de langage.

En anglais, on appelle les prospects des SQL, Sales Qualified Lead, des leads qualifiés commercialement. Ils ont un besoin auquel vous ou votre entreprise pouvez répondre et vous êtes entrés en contact.

Ça s’est un prospect.

Les prospects sont des leads oui, mais ils sont déjà qualifiés.

Le lead au sens premier du terme n’est que la conversion d’un visiteur. Vous avez peut-être récupéré juste son email ou également son nom et prénom, mais ce n’est pas encore un prospect.

Pourquoi faire de la génération de leads ?

Pour atteindre vos objectifs de revenus

Chaque année, chaque semestre ou peut-être chaque trimestre, vous avez des objectifs de revenus à atteindre. Vous devez générer X€ pour maintenir ou accélérer la croissance de l’entreprise.

Appuyer ses objectifs sur la génération de leads

Ce ne sont que des mathématiques.

Explication :

Prenons l’exemple d’une société de services qui s’est donnée pour objectif d’atteindre 500.000€ de CA cette année grâce au site web.

500.000€ de revenus

La société facture en moyenne 10.000€ par client.

Elle doit donc obtenir 50 clients : 10.000 x 50 = 500.000€.

Après discussion avec l’équipe commerciale, vous avez découvert qu’elle arrive à transformer 50% des opportunités qu’elle a en client. Donc, il vous faudra 100 opportunités pour obtenir vos 50 clients !

Et avant d’être qualifiée comme étant une vraie opportunité, l’équipe commerciale discute avec 2 prospects. Là aussi, l’équipe a un taux de conversion de 50%.

Résumons ça.

  • 500.000€ de chiffre d’affaires
  • 10.000€ par client
  • 50 clients pour atteindre l’objectif de CA
  • 100 opportunités pour obtenir les 50 clients
  • Soit 200 prospects (ou SQL) car vous transformez un prospect sur 2 en opportunité

Mais ce n’est pas fini car vous savez dorénavant que tous les leads ne sont pas des prospects !

Avant que votre équipe commerciale ne valide un lead en tant que SQL, elle a appelé 2 MQLs. Là aussi, avec un taux de 50%.

Il vous faut dont 400 MQLs pour atteindre l’objectif, soit environ 34 / mois.

De là, vous regardez vos statistiques ou vous demandez à votre équipe marketing combien de leads se transforment en MQL et vous obtiendrez le nombre de leads nécessaire pour atteindre vos objectifs de revenus.

Si là, vous ne convertissez que 10% de vos leads en MQL, il vous faudra potentiellement 340 leads par mois pour atteindre les 500.00€ de chiffre d’affaires annuel !

liaison-revenus-generation-leads

 

⚠ Attention : ce n'est qu'un exemple. Tous les chiffres sont arbitraires et doivent être remplacés par vos vraies valeurs.

Coût d’acquisition élevé

Au fil des années, il devient de plus en plus difficile de capter l’attention des futurs clients. La concurrence est de plus en plus rude, les coûts publicitaires de plus en plus élevés.

Cela entraîne des coûts d’acquisition de plus en plus élevés.

Je me souviens encore de l’époque où il était simple de capter l’attention d’un internaute. Il n’y avait pas plusieurs millions de résultats de recherche pour des requêtes.

3 Milliards de résultats Google pour "software as a service"

 

40 Millions de résultats Google pour "ecole pour bts"

Aujourd’hui, le combat pour capter l’attention d’un internaute est de plus en plus ardu. Quel que soit le support, il faut faire avec des dizaines, des centaines, voir des milliers d’autres sociétés.

C’est une bonne chose pour les clients potentiels car ils ont plusieurs choix à leur disposition.

C’est une bonne chose pour vous car si vous captez un lead, c’est parce que vous vous serez démarqué des autres concurrents. Mais ce sera souvent à un coût plus élevé.

Du côté de la publicité, c’est pareil, voir pire.

Google-Brand US Paid Search Google-Non-Brand US Paid Search
Source Rapport Merkle Q3 2018*

La plupart des modèles publicitaires se base sur un système d’enchères et donc plus la concurrence est importante, plus le coût est élevé.

Les futurs clients ont plus de choix, il devient plus difficile de les attirer et de les convertir. Les coûts d’acquisition grimpent petit à petit.

Informer plutôt qu’interrompre

Fasse à cette avalanche de choix, la seule façon de se démarquer auprès d’un futur lead est de lui fournir de la valeur.

La méthodologie Inbound Marketing en est un parfait exemple pour la génération de leads.

Méthodologie Inbound Marketing Leadgen

En effet, cette méthodologie s’appuie sur la création de contenus à haute valeur ajoutée permettant 1) d’être découvert par un internaute sur les moteurs de recherches et/ou les réseaux sociaux, 2) d’éduquer cet internaute sur un sujet qui l’intéresse et 3) de le convertir en lead en lui proposant un contenu encore plus qualitatif en échange de ses informations.

On voit donc bien qu’en exploitant la méthodologie Inbound Marketing, on attire du trafic et on convertit ce trafic en lead !

Comme l’internaute a trouvé votre contenu grâce à une recherche Google, par exemple, il n’a pas cette sensation d’avoir été interrompu par une publicité non sollicitée. Il a donc bien plus confiance envers le contenu qu’il lit que s’il avait été « obligé » de le lire.

Ce gain de confiance permet aussi d’avoir des taux de conversion plus élevés, ce qui permet donc de réussir sa génération de lead !

Si vous additionnez les avantages, vous comprendrez pourquoi le coût d’acquisition des leads est alors bien moins élevé :

  • Trafic organique, « gratuit », provenant des moteurs de recherches ou des réseaux sociaux
  • Taux de conversion plus élevé grâce à une confiance plus importante de la part de l’internaute

CQFD !

Comment générer des leads ?

Quel que soit le secteur dans lequel vous faites de la génération de leads, il est toujours nécessaire d’avoir les mêmes prérequis.

Les indispensables pour générer des leads

Du contenu de qualité

Sans contenu, il est impossible d’attirer les internautes.

Vous ne parviendrez pas à vous positionner sur les moteurs de recherches.

Vous ne pourrez pas avoir ce bonus de confiance propre à un contenu qualitatif.

Vous n’aurez rien à partager sur les réseaux sociaux.

Le contenu est essentiel pour bien effectuer de la génération de leads. Mais une fois que l’internaute est sur notre contenu, il faut un nouvel élément.

Une incitation à l’action (Call To Action / CTA)

Vous avez réussi à attirer du trafic, il faut maintenant engager vos visiteurs à faire quelque chose.

C’est avec un élément qu’on appelle une incitation à l’action, de l’anglais Call To Action (aussi appelé CTA). Cet élément se démarque du contenu où il est placé afin d’attirer l’internaute.

Un CTA peut prendre la forme d’un bouton, d’un lien ou d’une image.

CTA Netflix France
Impossible de louper le bouton d'incitation à l'action sur Netflix
CTA Signature email - Case study
Exemple de CTA Presencity
CTA Texte Hubspot
Exemple de CTA en lien texte sur Hubspot

L’objectif du CTA va être d’inciter le visiteur à effectuer une action. Cette action peut être de se rendre sur une autre page et de remplir un formulaire, ça peut être de télécharger une brochure, ou de s’inscrire à votre newsletter en fournissant son email.

Il ne faut pas oublier que votre contenu sert à informer les visiteurs mais que votre objectif est de générer du lead. Notre CTA doit donc inciter l’internaute à faire quelque chose, et non pas juste lire et quitter la page !

Le formulaire

Que le formulaire soit sur la page du contenu ou sur une page de destination, que nous verrons juste après, pour transformer un visiteur en lead, il faut absolument capturer des données.

Le formulaire est le moyen le plus simple d’y parvenir.

Une inscription a une newsletter est un exemple de formulaire destiné à générer du lead.
C’est un formulaire simple : un champ email.

On demande peut d’informations au visiteur car, à priori, on ne lui fournit pas encore beaucoup de valeur.

Si toutefois, vous souhaitez télécharger un rapport sur l’efficacité de la méthodologie Inbound Marketing pour la génération de leads et que ce rapport comprend de nombreux benchmarks et de nombreuses études, vous savez que vous aurez bien plus de valeur et vous êtes donc prêt à donner beaucoup plus d’informations que votre simple email.

Formulaire simple

Il y a donc une certaine relation entre la valeur fournie et les informations demandées. Plus vous donnerez de valeur, plus vous pourrez demander d’informations à votre futur lead.

La page de destination

Souvent, l’incitation à l’action amènera l’internaute sur une page spécifique comportant :

  1. Un contenu multimédia (textes, images, vidéos) relatif à une offre
  2. Un formulaire à remplir

Il s’agit d’une page de destination, landing page en anglais.

Cette page aura 2 objectifs :

  1. Isoler l’internaute de toute source de distraction
  2. Donner plus d’informations sur un sujet donné

Dans le cadre de la génération de leads, on veut convertir l’internaute donc en l’amenant sur cette page de destination spécifique, on le convertira bien plus facilement que si on lui demandait de remplir le formulaire en plein milieu de l’article qu’il lisait.

La page de remerciement

Lorsque l’internaute a rempli le formulaire, c’est un lead !

Bravo, vous avez converti un visiteur en lead, mais ce n’est pas une raison pour imaginer que la génération de leads s’arrête là.

Qu’est-ce qui vient de se passer ?

  1. L’internaute a découvert notre contenu sur un moteur de recherches ou sur les réseaux sociaux
  2. Il a cliqué et a été redirigé sur notre site, notre contenu
  3. Comme on cherche à fournir de la valeur sur tous les contenus que l’on crée, l’internaute a dévoré notre article ! Et à la fin de ce dernier, il voit un CTA, et il clique dessus.
  4. L’internaute est maintenant sur la page de destination où il peut s’informer bien plus en profondeur sur ce que vous lui proposez derrière le formulaire.
  5. Il remplit le formulaire et le valide.
  6. L’internaute est redirigé sur une nouvelle page : la page de remerciement.

Le nom est assez explicite : on y remercie l’internaute pour son action. Mais cette page ne sert pas qu’à cela.

L’internaute est dans un mouvement :

  1. Il a cherché un sujet et a cliqué sur votre résultat
  2. Il a lu votre contenu
  3. Il a cliqué sur le CTA
  4. Il a rempli et soumis un formulaire

L’internaute, devenu lead, a entamé un processus avec vous et il faut en profiter pour voir si on peut aller plus loin avec lui.

Sur la page de remerciement, il peut être intéressant de pousser le lead à remplir un second formulaire, comme une offre supplémentaire ou complémentaire.

Nous savons le lead intéressé par le sujet (sinon il n'aurait pas rempli le premier formulaire) donc on lui propose dans la foulée une nouvelle offre sur le même sujet.

Par exemple, vous êtes une école et le premier formulaire permettait de télécharger une fiche métier. Pourquoi ne pas en profiter pour mettre le programme de la formation dans la page de remerciement ?
On sait le lead intéressé par la formation X puisqu’il a téléchargé une fiche métier Y. Mettez en place un formulaire pour télécharger le programme de votre école concernant la formation X et il est probable que le lead sera intéressé. Evidemment, dans le formulaire de la page de remerciement, comme vous souhaitez savoir plus de choses sur ce lead, il y aura d’autres champs, complémentaires et permettant de mieux connaître votre lead.

Un email

L’information minimum que vous aurez récupérée sera l’email du lead.

Vous lui avez promis quelque chose en échange de ses informations. Vous pouvez bien évidemment lui fournir dès la page de remerciements mais il est extrêmement courant d’envoyer un email avec le contenu ou un lien vers celui-ci. Cela permet à votre lead de retrouver l’offre sans avoir à remplir le formulaire une nouvelle fois.

 Ce qui donne le schéma suivant.

Generation-Leads-Process

Stratégies et tactiques pour générer des leads

Contenu à venir

Les outils indispensables pour la génération de leads ?

Contenu à venir

En attendant la suite du contenu, vous pouvez consultez nos articles dédiés à la génération de leads.

  1. Coût par lead : qu'est-ce qui fait grimper ou baisser la facture ?
  2. Onboarding SaaS : 3 moyens de le rendre plus performant grâce au lead nurturing
  3. 3 excellentes idées de génération de leads B2B
  4. C'est quoi un lead marketing ? Définition d'un lead
  5. [Génération de leads] Comment créer un tunnel de conversion efficace ?
  6. C'est quoi une landing page ?
  7. Générer plus de leads en limitant vos offres !
Génération de leads : 30 meilleurs trucs et idées