Bien qu’elle soit aujourd'hui indispensable dans toute stratégie de marketing digital, la génération de leads ne se déroule pas toujours comme prévu : les visiteurs se transforment peu en leads, on parvient difficilement à obtenir des listes de contacts qualifiés ou encore on s’aperçoit, en revenant vers les personnes dont on a les coordonnées, qu’elles ne sont pas intéressées. Comment remédier à tous ces problèmes très fréquents en génération de leads ? Bien souvent, quelques petits ajustements suffisent !
1. Trop peu de personnes vont jusqu'à remplir le formulaire
Le but d’une campagne de lead génération n’est pas forcément d’obtenir le plus de leads possible, puisque l’on privilégiera toujours la qualité à la quantité. Toutefois, il n’est pas rare de recevoir un nombre étrangement faible de coordonnées, et de craindre clairement les pertes (de temps et d’argent).
Le formulaire est-il bien pensé pour recueillir des données ? Bien évidemment, il faut que le visiteur laisse des informations pour qu’on puisse le recontacter. Mais parfois, on lui pose d’autres questions, pour mieux cibler son approche commerciale ensuite. Ces différents champs qui viennent allonger la démarche peuvent devenir dissuasifs. Aussi, quand un formulaire semble peu attractif, on le raccourcit, en demandant simplement les éléments essentiels (pas plus de 4, en général).
2. Les taux de rebond, élevés, empêchent les conversions
Pourquoi les visiteurs quittent le site Internet sans laisser ne serait-ce qu’une adresse e-mail ? Les raisons peuvent être multiples : désintérêt pour les contenus proposés, difficultés à naviguer sur l’interface, médias et textes en désaccord avec les attentes initiales, manque de confiance. Il n’existe pas de solution miracle pour diminuer les phénomènes de rebond : dans cette configuration, un audit complet devient nécessaire, pour savoir à quel moment les individus s’en vont, identifier les pages qui posent problème et les retravailler.
Cependant, quelques outils particulièrement efficaces réduisent le taux de rebond. C’est le cas du chat, de plus en plus présent sur Internet (qu’il s’agisse de boutiques de vente en ligne, de sites vitrine ou de plateformes en tout genre). Parfois, en répondant simplement à une question que se pose l’utilisateur, on parvient à le réinsérer dans le tunnel de conversion : le côté « humain » du chat, même quand il est géré par un robot, peut rassurer.
3. Les internautes ne cliquent pas sur les publicités
À quoi bon dépenser des dizaines – voire des centaines – d’euros dans des campagnes de publicité (de l’élaboration des supports à la mise en ligne sur les différentes plateformes), si le nombre de clics déçoit franchement les annonceurs ? Si cette problématique touche beaucoup d’entreprises qui se lancent dans la génération de leads, elle peut être résolue de manière très aisée.
En effet, si les internautes ne cliquent pas, c’est tout simplement parce que l'encart ne les intéresse pas : soit son message n’est pas attractif, et il faut en revoir la forme ; soit le ciblage n’est pas adapté, et il convient de le retravailler. Pour rappel, la segmentation reste un enjeu essentiel en Inbound Marketing et sur Google Ads, dans toutes les étapes du processus. Il faut savoir avec qui on communique pour employer le bon ton, créer les contenus adéquats et privilégier la meilleure approche possible.
Pour améliorer l'impact de vos campagnes Google Ads, consultez le guide Comment générer des leads avec Google Ads.
4. Personne ne télécharge le livre blanc, pourtant gratuit !
Le livre blanc fait partie des méthodes les plus efficaces pour générer des leads : on propose un document gratuit à l’utilisateur, qui doit en contrepartie laisser son adresse e-mail (cette seule manœuvre lui ouvre le droit au téléchargement). Si personne ne s’intéresse au contenu et n’effectue pas le téléchargement, l’argent dépensé pour rédiger et mettre en page ce document semble définitivement perdu.
Mais parfois, un simple call-to-action mal placé ou mal dessiné peut compliquer la tâche. Il faut que les visiteurs puissent clairement savoir ce à quoi ils auront accès dans l’e-book, tout en ayant conscience que son obtention est gratuite. On n’hésite pas, non plus, à créer un article de blog qui aborde la thématique du livre blanc de manière synthétique, pour valoriser le contenu additionnel qui se trouve à l’intérieur.
 Exemple de CTA Presencity |
 Exemple de CTA en lien texte sur Hubspot |
5. Les prospects ne deviennent pas clients
Tout semble fonctionner dans les premières étapes du parcours client : les internautes viennent sur le site, consultent les contenus, laissent leurs coordonnées, peuvent être recontactés… Mais la conversion n’aboutit pas assez souvent, et la clientèle n’augmente pas si vite que prévue.
Devant cette problématique bien précise, il convient de faire le point avec les commerciaux sur leurs démarches. Ils n’ont peut-être pas toutes les informations pertinentes pour utiliser le discours le plus incisif : si tel est le cas, les campagnes publicitaires doivent être mieux ciblées. Et si ce sont leurs méthodes qui font défaut, il suffit d’engager le dialogue pour voir comment maximiser les ventes en bonne intelligence.
Les campagnes de lead génération n’aboutissent pas toujours à un ROI optimal dès le début, parce qu’elles nécessitent une capacité à analyser tous les résultats pour s’ajuster de la meilleure façon possible. Mais en suivant bien ces quelques conseils, les principaux problèmes récurrents devraient être évités.
