Comment générer des leads avec Google Ads ?

21 March 2019 0

C’est un chiffre assez hallucinant, 95 % des internautes font une recherche pour trouver un service.

On comprend donc assez aisément pourquoi autant de sociétés adoptent les stratégies marketing liées aux moteurs de recherche :

  • le marketing de contenu, aussi appelé content marketing,
  • la publicité, comme Google Ads et Bing Ads.

Enfin, en France, Google détient 94 % des parts de trafic des moteurs de recherche.

Aujourd'hui, il est presque impensable de pouvoir générer un volume suffisant et constant de leads sans passer par Google.

Pour générer des leads, le marketing de contenu est une stratégie efficace, mais comme il est nécessaire d’attendre que votre contenu soit indexé puis bien positionné, cela demande beaucoup de temps pour obtenir un retour sur investissement.

Faire de la publicité sur Google permet d’avoir accès à un volume de trafic immédiatement, et de générer des leads en grand nombre.

À travers les cinq étapes suivantes, vous découvrirez les étapes qui permettront de faire de votre génération de lead avec Google Ads une réussite.

  1. Déterminer qui cibler et avec quel message ?
    1. Pourquoi c'est important ?
    2. Comment identifier la cible de vos publicités ?
    3. Comment identifier les messages les plus pertinents ?
  2. Créer une page de destination
    1. Pourquoi c'est important ?
    2. C’est quoi une page de destination correcte ?
    3. Outils pour créer une page de destination
  3. Google Ads pour la génération de leads
    1. Pourquoi choisir le réseau de recherche de Google ?
    2. Pourquoi choisir le réseau display de Google ?
    3. Commence créer une structure de compte adéquate ?
    4. Quels sont les points importants à définir lors de la création de vos campagnes pour la génération de leads ?
      1. Réseau
      2. Budget
      3. Coût par lead
      4. Coût par clic
      5. Remarketing
  4. Mettre en place un bon tracking
    1. Pourquoi c'est important ?
    2. Comment définir les bonnes conversions à suivre ?
    3. Pourquoi utiliser des micro conversions dans Google Ads ?
    4. Où créer les conversions à utiliser dans Google Ads ?
  5. Analyser et optimiser votre génération de lead
    1. Pourquoi c'est important ?
    2. Qu’est-ce qui doit être analysé et optimisé ?

Etape 1 – Déterminer qui cibler et avec quel message ?

Pourquoi c’est important ?

Google Ads est une source de trafic payante sur laquelle vous aurez de la concurrence.

Pour cette raison, il est primordial de bien y réfléchir avant d'activer vos campagnes et d'engager les premières dépenses.

Au départ de toute action marketing digne de ce nom, il y a une phase stratégique qui consiste à identifier la cible auprès de laquelle vous allez adresser vos publicités.

Que vous appeliez ça un buyer persona comme en Inbound marketing, un client type ou un avatar client, il faut identifier la cible qui sera intéressé par votre produit ou votre service.

buyer persona

Attention, vous vendez peut-être votre service à une entreprise, mais c'est un être humain qui fait des recherches sur Google, pas l'entreprise. C'est cet être humain qui verra la publicité.

Par exemple, chez Presencity pour nos prestations de génération de leads et d'Inbound marketing nous nous adressons aux sociétés SaaS, aux sociétés de services ou aux écoles supérieures privées.

Cependant, les sociétés SaaS, les sociétés de services et les écoles ne sont pas les cibles de nos publicités.

Ce sont les responsables marketing et les gérants de ces établissements qui seront ciblés par nos publicités.

Ce sont nos cibles.

Comment identifier la cible de vos publicités ?

Pour la cerner, posez-vous les questions suivantes :

· Quel est l’objectif de ma cible ?

· Quels sont ses problèmes ?

· Quel rôle joue-t-elle dans l'entreprise ?

· Quel pouvoir de décision a-t-elle ?

· Que gère-t-elle au quotidien dans son travail ?

Il faut identifier autant d'informations que possible sur les personnes que l'on cible.

Pour ma part, j'aime me servir du PDF Customer Avatar Worksheet de DigitalMarketer pour la créer. C'est un formidable "outil" et je vous encourage à faire de même.

La définition de votre cible est longue et parfois fastidieuse, mais elle est nécessaire au succès de vos actions marketing.

Sans elle, toutes les autres étapes auront moins d'impact.

definition cible marketing

Comment identifier les messages adéquats ?

Une fois que votre cible est clairement définie, il faut penser aux bénéfices et aux propositions de valeur de votre service / produit. Cela va permettre de créer des messages, par le biais des annonces, bien spécifiques.

Pourquoi la cible que vous avez définie voudrait acheter votre produit ou service ? Quels bénéfices peut-elle espérer en tirer ? 

Attention, il ne faut pas confondre Bénéfices et Fonctionnalités.

Pour parvenir à identifier facilement les bénéfices qui peuvent être obtenus avec votre produit ou service, l'exercice du Avant/Après est excellent.

Prenez une feuille blanche et tracez une ligne de haut en bas qui va créer 2 colonnes.

En haut de la colonne gauche, écrivez "Avant"; et en haut de la colonne droite, écrivez "Après".
colonne avant apres

Maintenant, répondez aux questions suivantes et remplissez vos colonnes avec les réponses.

Avant

Après

Avant d'utiliser le service mon audience a ... Après avoir utilisé le service mon audience aura ...
Avant d'utiliser le service mon audience se sent ... Après avoir utilisé le service mon audience se sentira ...
Avant d'utiliser le service comment se déroulait une journée classique de mon audience ? Après avoir utilisé le service comment se déroulera une journée classique de mon audience ?


En répondant à chacune des questions, vous découvrirez les bénéfices sur lesquels vous baserez vos annonces publicitaires et vos pages de destination. Ce sera vos points d'accroches.

Pour les services de génération de leads de Presencity, voici un exemple de ce que cela pourrait donner :

Avant

Après

Achat de listes de contacts pour faire de la prospection à froid, du cold calling... Génération de leads quasi-automatique ; Pipeline plein en continu !
Abattu, marre d'entendre ou de lire "je ne suis pas intéressé" (lorsqu'ils répondent) Ravi d'entamer des conversations avec des personnes désireuses d'avoir des informations sur les services
Copier/coller d'emails identiques en espérant que le suivant sera ouvert/cliqué et que vous aurez une réponse Message personnalisé avec un taux de réponse bien plus important.


En effectuant cet exercice, vous aurez une vision claire de ce qui incitera votre cible à convertir.

N'oubliez pas de répéter cela pour toutes les cibles que vous avez identifié. Et il est évidemment possible que des bénéfices soient identiques d'une cible à l'autre.

Grâce aux exercices précédents, vous avez en votre possession :

  • Une vision claire de votre cible
  • Une idée concrète des bénéfices que votre cible peut en tirer

Etape 2 – Créer une page de destination

Pourquoi c’est important ?

Lorsque l'on fait de l'acquisition de trafic payant, on doit maximiser le retour sur investissement, sinon on jette de l'argent par les fenêtres.

Jeter l'argent par la fenêtre
Source Giphy

On maximise l'investissement lorsque l’internaute convertit.

On maximise les conversions lorsque l’internaute obtient ce qu’il cherche !

En diffusant une annonce qui répond à la requête, et qu’on l’envoie sur une page dont le contenu est pertinent également, on augmente considérablement les taux de conversions.

Par exemple, si je tape "engrais pour bonsaï" dans Google.fr et qu'en cliquant sur une annonce je suis redirigé sur la page d'accueil d'un site e-commerce, il n'y a aucune pertinence. C'est extrêmement déceptif.

Par contre, si je suis redirigé sur la catégorie "Engrais" ou, encore mieux, sur une fiche produit pour de l'engrais pour bonsaï, je serai content d'avoir trouvé ce que je cherchais.

bonsai perso
C'est mon bonsaï ;)

Vous devez envoyer le trafic que vous payez sur les pages les plus pertinentes vis à vis de la requête et du message de votre annonce.

C’est quoi une page de destination correcte ?

Quel que soit votre secteur d’activité et votre produit ou service, il y a de bonnes pratiques à toujours suivre pour maximiser le taux de conversions sur une page de destination.

· Le message de vos annonces Google Ads doit être cohérent avec le contenu de votre page de destination.

· Il faut placer votre CTA (Call To Action) au-dessus de la ligne de flottaison et qu'il soit bien visible (gros et couleur contrastée).

· Une page de destination n'a qu'UN objectif et tout le contenu doit être orienté vers la réalisation de cet objectif.

· Il faut éliminer au maximum les points de friction, comme par exemple trop de champs à remplir dans un formulaire.

· Il faut éliminer la navigation afin d'éviter que l'internaute navigue sur d'autres pages.

Ne dépensez pas votre investissement en envoyant le trafic sur une page classique telle que la page d’accueil, non optimisée pour la conversion.

Pour en savoir plus sur l'optimisation de vos pages de destination, voici quelques ressources utiles :

· Landing Page Optimization: Best Practices, Tips and Tools (2018) sur CrazyEgg

· Landing Pages Articles sur Unbounce

· 11 Best Practices to Boost Landing Page Conversions with Video sur Search Engine Journal

Outils pour créer une page de destination

Pour créer une page de destination, plusieurs choix s’offrent à vous.

Outils
Source Giphy

Vous pouvez créer une page spécifique dans votre CMS comme WordPress, avec ou sans extension, ou vous pouvez utiliser des solutions tierces.

Si vous utilisez WordPress, il est possible de créer une page de destination sans utiliser extension tant que vous veillez à utiliser les bonnes pratiques comme l’absence de navigation.

Avec un petit budget, vous pouvez vous permettre d’utiliser une extension dédiée à la création de pages de destination.

En voici quelques-unes (liste non-exhaustive) :

Pour ma part, je vous recommande d’utiliser des solutions tierces car elles ont des fonctionnalités bien plus avancées que les extensions.

Vous pourrez notamment y faire de l’AB testing, avoir des pages de destination adaptées aux mobiles et intégrer directement les leads à vos solutions CRM.

Nouveau lead Unbounce
Les leads Unbounce arrivant dans ma boîte email

Un autre avantage considérable des solutions tierces est la possibilité de faire coïncider le texte de vos annonces avec le texte de vos pages de destination.

Vous pouvez utiliser les solutions suivantes (liste non-exhaustive) :

Etape 3 – Google Ads pour la génération de leads

Lorsque l'on parle de publicité sur Internet, on pense souvent aux résultats de recherches, mais il ne faut pas se limiter à ça.

Vous pouvez exploiter aussi bien le réseau de recherche, que le réseau display de Google.

Search Display Networks Google Ads

Pourquoi choisir le réseau de recherche de Google ?

J'ai commencé l'article en indiquant que 95 % des internautes font une recherche pour trouver un service, et que Google détient 94 % des parts de trafic des moteurs de recherche.

Autrement dit : tout le monde passe par Google (en France).

Il faut aussi prendre en compte que sur le réseau de recherche, c'est l'internaute qui est à l'initiative de la recherche. Il cherche une information, et la publicité est là pour indiquer qu'on peut donner l'information.

Fort de ce constat, il devient évident de passer par le réseau de recherche pour diffuser vos annonces et capter vos futurs leads.

Pourquoi choisir le réseau display de Google ?

Le réseau display est une source de trafic considérablement plus grande que le réseau de recherche en termes de potentiel.

Sur chaque site Web qui diffuse une publicité du réseau Google, il y a des internautes entrain de naviguer, de surfer.

Les potentiels d’impression de vos annonces peuvent se mesurer en millions, alors que sur le réseau de recherche vos annonces ne dépasseront pas les milliers d’impressions dans un même laps de temps.

Cependant, il faut prendre en compte que l’internaute qui navigue sur un site Web n’est pas dans le même état d’esprit que l’internaute qui effectue une recherche sur google.fr.

Contrairement au réseau de recherche, l’internaute ne cherche pas forcément des informations. Il est peut-être en train de lire des actualités, de jouer un jeu en ligne ou de consulter sa messagerie en ligne.

Il va donc falloir chercher à capter son attention pour le faire cliquer sur vos annonces.

Hypnotiser
Source Giphy

Vous devrez prendre sans cela en compte lorsque vous créerez vos campagnes et vos annonces.

Commence créer une structure de compte adéquate ?

Une structure adéquate est une structure qui facilite le travail de gestion et d’analyse du compte Google Ads.

Plus votre structure est segmentée, plus vous faciliterez le travail de gestion et d'analyse.

Chez Presencity, on est adepte du principe SKAG (Single Keyword Ad Groups). C'est à dire que pour chaque groupe d'annonces, nous ne ciblons qu'UN mot-clé (mais avec différents types de correspondance).

Je pourrai donc avoir un groupe d'annonces ciblant "génération de leads", un autre groupe d'annonces ciblant "génération de leads Adwords" et enfin, un autre groupe d'annonces ciblant "génération de leads Facebook". Les sujets sont proches mais différents.

En créant une telle segmentation, vous vous facilitez le travail d'optimisation et de gestion qui survient après le lancement. En un coup d’œil, vous saurez ce qui fonctionne bien et ce qui ne fonctionne pas.

Pour étudier de façon plus approfondi ce principe, je vous invite à aller lire l'article de Johnathan Dane sur Klientboost.

Quels sont les points importants à définir lors de la création de vos campagnes pour la génération de leads ?

Lorsque vous créez vos campagnes et vos groupes d’annonces, il y a énormément de choses à retenir et à ne pas oublier.

Le réseau de la campagne

Dans un premier temps, je vous conseille de démarrer avec le réseau de recherche.

Lorsque vous aurez des résultats et que vous chercherez à obtenir plus de trafic, ou plus de leads, vous pourrez ajouter des campagnes sur le réseau display à votre compte.

Le budget de vos campagnes

Là, je n'ai pas de formule secrète mais un seul conseil :

Ne pas limiter le budget tant que le coût par lead de vos campagnes est proche ou inférieur à votre coût par lead profitable. Cela permet de maximiser les volumes et de faire de la croissance.

Comment déterminer le coût par lead ?

Pour faire de la génération de leads avec Google Ads, vous devez évidemment déterminer un coût par lead qui vous soit profitable.

C'est à dire un coût par lead qui :

  • Vous permet de gagner de l'argent sur la durée,
  • vous permet de réinvestir dans l'acquisition de nouveaux leads.

Comment calculer un coût par lead qui vous soit profitable ?

Il vous faut ceci :

  • La marge bénéficiaire de vos revenus générés avec un client ; en euros.
  • Le pourcentage de cette marge que vous êtes prêt à investir en acquisition.
  • Le taux de conversion Lead -> Client; c’est-à-dire combien il vous faut de leads pour obtenir un client, en pourcentage.

Et la formule est la suivante :

Formule du Coût par Lead (CPL)

Voici un exemple chiffré pour que vous compreniez.

  • Marge bénéficiaire par client : 500€
  • Pourcentage réinvesti en acquisition : 50%
  • Taux de conversion Lead -> Client : 30%

Ce qui donnerait un coût par lead de 75€ : (500€ x 50%) x 30%.

Vous pouvez décider de réinvestir 100 % de votre marge bénéficiaire dans l’acquisition si vous savez que vous gagnez de l’argent avec des achats récurrents, de l‘upsell ou du cross selling.

Comment déterminer le coût par clic max?

Lorsque vous démarrez, je vous conseille de démarrer avec les suggestions d’enchères de haut de page fournies par Google.

En faisant cela, vous mettez une enchère suffisamment élevée pour avoir du volume de trafic et ainsi pouvoir faire des analyses rapidement.

Si votre compte possédait déjà des données, le CPC peut être défini de façon plus profitable.

Grâce à tracking efficace, vous connaissez le taux de conversion de vos mots-clés. Il devient donc assez facile de déterminer le coût par clic maximal que l’on est prêt à payer.

Il vous faut les éléments suivants :

  • le coût par lead,
  • le taux de conversion de vos clics en lead ; c’est-à-dire combien de clics sont nécessaires pour obtenir un lead.

Et la formule est la suivante :

CPC max = Coût par Lead x Taux de conversion

C’est-à-dire que si votre coût par lead est de 75 € et que vous avez un taux de conversion de 2 %, votre CPC max doit être de 1,5 € (75 × 2 %).

Attention, en fonction de la stratégie d’enchères que vous aurez définie, il est possible que Google augmente vos CPC. Il est donc conseillé de vérifier régulièrement vos CPC moyens afin de ne pas avoir de mauvaises surprises.

Les audiences de remarketing

Il arrivera sans doute que votre trafic ne convertisse pas la première visite.

Pas de panique, c'est tout à fait normal.

Les audiences de remarketing vous permettront de recibler ces utilisateurs.

Recibler

Voici quelques exemples d’audience que vous pourriez créer :

  • Les visiteurs qui ont marqué un intérêt pour votre site, soit en consultant plusieurs pages sans conversion, soit avec un temps passé supérieur à la moyenne,
  • Les visiteurs qui ont effectué des micro-conversions mais n’ont pas effectué la conversion principale,
  • Les visiteurs qui ont effectué une conversion et auquel vous souhaitez faire de l’upsell.

En reciblant ces utilisateurs de façon plus précise, vous aurez de nouveau une chance de les transformer en lead.

Etape 4 – Mettre en place un bon suivi / tracking

Cette citation résume à elle seule pourquoi il faut mettre en place un bon suivi et pourquoi il faut analyser ce qui en ressort.

Pourquoi est-ce qu’un bon suivi est important ?

En marketing, on investit du temps et de l’argent. À moins que vous ne souhaitiez jeter de l’argent par les fenêtres, il est primordial de mesurer l’impact de ce que vous faites.

citation performance

Sans la mise en place d’un bon suivi, vous serez incapable de :

  • savoir le trafic généré par vos actions marketing,
  • connaître le nombre de conversions de vos actions marketing,
  • savoir quel levier est le plus rentable,
  • maximiser votre retour sur investissement,
  • faire croître votre business.

Pour la génération de lead avec Google Adwords, la mise en place d’un suivi efficace vous permettra de savoir :

  • quels sont les mots-clés les plus rentables,
  • quelles sont les zones géographiques les plus rentables,
  • sur quels types d’appareils vous devrez concentrer vos investissements (desktop, tablette, mobile),
  • sur laquelle de vos cibles et avec quelle accroche vous devez concentrer vos investissements.

Installer le code de suivi Google Analytics et imaginer que le suivi est en place ne suffit pas. Vous devez le configurer intégralement pour avoir le maximum de données à exploiter.

Comment définir les bonnes conversions à suivre ?

Sur tous les articles de marketing un tant soit peu respectables vous lirez qu’il faut suivre la conversion finale. Encore heureux !

Mais vous devez aller plus loin si vous voulez maximiser vos performances.

Identifier les macro conversions et micro conversions

Les macro conversions sont l’objectif de conversion principal de votre site Web, l’objectif qui est le plus proche possible de la génération de revenus.

Ce sont les conversions qui drivent votre business.

Les micro conversions sont des conversions de soutien, des conversions qui n’empêchent pas votre business de tourner mais qui y contribuent.

micro conversion et macro conversion
Source Kaushik.net

En e-commerce, la conversion principale est presque toujours la vente. Si vous êtes une entreprise SaaS, l’inscription à un démo, la période d’essai (Free trial) ou l’upgrade en payant sont des macro conversions. En génération de lead, la complétion d’un formulaire est bien souvent la conversion principale.

D'un autre côté, l’inscription à la newsletter, la mise au panier, l’ajout dans une liste d’envies (wishlist) ne sont pas des conversions génératrices de business, mais elles le soutiennent. Elles peuvent être considérées comme des micro conversions.

Pourquoi utiliser les micro conversions dans Google Ads ?

Derrière Google Ads et derrière beaucoup des produits de Google, il y a une intelligence artificielle qui nous aide à obtenir de meilleurs résultats.

Terminator
Source Giphy

Les intelligences artificielles ont besoin de beaucoup de données pour tirer leur épingle du jeu.

En ajoutant des micro conversions à vos conversions principales, vous donnez à l’IA de Google Ads des données supplémentaires sur des actions effectuées par vos internautes.

Dans une superbe étude Adwords effectuée par Bruno Guyot, il a mesuré qu’il fallait approximativement 150 conversions sur 30 jours dans un campagne pour que les stratégies d’enchères de Google affectent efficacement les performances de la dite campagne.

Résultats de l'étude
Source étude de Bruno

Même si votre business comporte déjà plus de macro conversions qu’il n’en faut, l’ajout de micro conversions ne doit pas être négligé.

Rappelez-vous que plus il y a de conversions, plus il y a de données. Et plus il y a de données, mieux ce sera pour l’IA derrière les stratégies de Google Ads.

Où créer les conversions à utiliser dans Google Ads ?

Je vous conseille d’utiliser Google Analytics pour un suivi simple et efficace de toutes vos conversions.

Vous pourrez ensuite importer l’ensemble des conversions dans Google Ads en liant les 2 comptes.

Et un conseil : testez les conversions avant de commencer à dépenser de l’argent 😉

funnel-google-analytics-conversion

Etape 5 – Analyser et optimiser votre campagne de génération de leads

Pourquoi est-il nécessaire d’analyser et d’optimiser ?

En fonction de la personne à qui vous le demandez, Google Ads peut-être la meilleure plate-forme publicitaire qu’il ait jamais utilisé en terme de ROI, ou l’un des plus grands gouffres financiers de son budget marketing.

Pour être honnête, ça peut être les 2.

Il est très facile de faire des erreurs sur Google Adwords :

  • n’utiliser que du ciblage large,
  • ne pas exploiter la mise en négatif des mots-clés,
  • ne pas envoyer votre trafic sur des pages de destination spécifiques,
  • ne pas utiliser des extensions,
  • n’avoir qu’une annonce par groupe d’annonces.

En analysant régulièrement vos campagnes et ses éléments, et en les optimisant, vous obtiendrez sans aucun doute un excellent retour sur investissement.

Qu’est-ce qui doit être analysé et optimisé ?

Voici quelques éléments qui ne doivent pas être négligés, mais ça n'a rien d'exhaustif.

Au niveau des campagnes

  • Vérifier que le budget permet de diffuser à 100 % tant que le coût par lead est profitable. Il serait dommage de laisser de l'argent sur la table.
  • Vérifier que la campagne utilise une stratégie d’enchères adaptée ; si vous n’avez pas assez de conversions, il n’est pas pertinent d’utiliser les stratégies dédiées aux conversions (Maximiser les conversions, CPA cible, ROAS cible).
  • Analyser les jours et les heures pour voir si des périodes sortent du lot en termes de performance (bonnes comme mauvaises).
  • Analyser les performances par type d’appareil.

Les mots-clés

  • Identifier les mots-clés peu performants ; il vaut mieux dépenser son budget sur les mots-clés qui convertissent bien plutôt que sur les autres.
  • Ajouter des mots en négatif ; il faut régulièrement consulter les rapports sur les termes de recherche afin de voir les termes qui ont déclenché vos annonces mais qui ne sont pas pertinents.
  • Trouver de nouveaux mots-clés.
  • Ajuster les enchères en fonction des performances.

Les annonces

  • Tester en permanence de nouvelles annonces pour améliorer le taux de clic.
  • Utiliser plusieurs messages d’accroche.
  • Exploiter tous les champs mis à votre disposition pour créer 1 annonce.

Les pages de destination

  • Faire de l’AB testing sur vos pages de destination.
  • Faire correspondre la requête de l’internaute avec l’accroche de votre annonce et avec le texte de la page de destination.
  • Ne pas en demander trop à l’internaute ; plus il y aura de champs dans vos formulaires, plus il y aura de friction, moins vous aurez de conversions.

 

Et après ?

Au boulot !

Vous connaissez les différentes étapes nécessaires à la génération lead grâce à Google Ads.

Il faut retenir que sans un travail sur votre cible, vous vous adresserez à n’importe qui et vos campagnes ne seront pas aussi performantes qu’elles le devraient.

De plus, contrairement à de nombreuses campagnes en ligne, il faut rediriger le trafic sur des pages optimisées pour la conversion : vos pages de destination.

Il faudra évidemment avoir réfléchi à une structure de comptes et de campagnes Google Ads qui vous facilite le travail, s’assurer que le suivi de vos conversions est complet et bien implémenté.

Pour qu’au final, l’analyse régulière de votre compte vous permette facilement de trouver les points d’optimisation nécessaires à l’avalanche de leads que vous méritez.

Génération de leads : 30 meilleurs trucs et idées

Auteur : Philippe Martins

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