Onboarding SaaS : 3 moyens de le rendre performant grâce au lead nurturing

Categorie: b2b, saas, lead nurturing, onboarding saas

12 July 2016 0

Vous perdez régulièrement des prospects avant la phase d'achat ? Voici 3 campagnes de lead nurturing SaaS pour améliorer votre onboarding !

Le marché des solutions Saas est en forte progression. Plus de 20 % de prévision de croissance d'ici 2020. Malgré tout, s'imposer dans le secteur du Software as a Service reste une gageure, car un grand nombre de projets n'évoluent jamais au-delà de la phase de développement. En outre, 93 % des projets effectifs ne dépassent pas les 10 000 utilisateurs. Cela signifie que la phase d'intégration, dans bien des cas, ne convainc pas les prospects en free trial d'adopter le processus sur le long terme. Qu'est-ce qui est en cause ? Un onboarding déficient. Dans le cadre d'un programme saas, le onboarding représente les différentes étapes qui vont permettre à l'utilisateur de comprendre tout l'intérêt qu'il peut retirer de votre solution. C'est la phase où, non seulement il va appréhender le dispositif afin de le manier de manière autonome, mais également où il va déterminer si cet outil est adapté à l'usage qu'il souhaite en faire. L'intérêt d'un onboarding efficace est que si le prospect décide d'adopter votre solution, il n'hésitera pas à la recommander à son entourage.

Mais, si vos prospects abandonnent durant la phase d'essai ou n'évoluent pas d'une solution free à une solution premium, c'est que votre onboarding est faible. Selon Intercom, 40 % à 60 % de ceux qui acceptent un essai gratuit pour une solution Saas, ne l'utilisent qu'une fois et ne reviennent jamais. Il est donc nécessaire de l'associer à une stratégie de lead nurturing.


Qu'est-ce que le lead nurturing ?

Le lead nurturing consiste à maintenir et à renforcer une relation commerciale avec des clients potentiels. Ces prospects ont, en général, deux caractéristiques :

  • Ils ne sont pas encore mûrs pour conclure un achat
  • Une première proposition de vente a échoué

Cet échec est, bien sûr, celui du onboarding qui n'a pas su les fidéliser et déterminer le meilleur moment pour engager la proposition de vente. Mais nous allons vous montrer qu'il est possible, grâce à 3 campagnes simples de lead nurturing, d'améliorer votre onboarding saas.

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1. L'emailing

Si vous perdez des leads, c'est que ceux-ci n'ont pas perçu, lors de la prise de contact, la valeur de votre service et/ou de votre solution. Or, l'onboarding poursuit un seul objectif : rendre l'utilisateur accroc au point qu'il adopte votre solution, et n'aille pas voir ailleurs. Les emails doivent oeuvrer dans ce sens et tout spécifiquement le premier, l'email de bienvenue. Il doit :

  • très brièvement lui dire qui vous êtes
  • décrire brièvement les étapes pour bien utiliser la solution saas
  • l'inciter à faire une première réalisation concrète : importation de données, etc.
  • comporter des liens de contact pour qu'il puisse vous joindre en cas de besoin

Le but, rappelons-le, est que dans l'immédiateté il réalise tout le profit qu'il peut retirer de ce nouvel outil. S'il s'agit de leads inactifs, il faudra lancer une campagne de réengagement. Cette campagne d'onboarding lead nurturing n'a pas pour but de promouvoir à nouveau votre produit ou de conclure une vente. Il s'agit d'identifier la ou les raisons pour lesquelles ce lead est parti et de lui apporter une réponse précise. Cette réponse aura pour but de le rassurer. A-t-il eu des difficultés à utiliser le matériel ? Proposez-lui un mode d'emploi simplifié ou une guidance téléphonique. S'est-il adressé à un concurrent ? Expliquez-lui ce que vous avez de plus que ce concurrent... La campagne de lead nurturing saas par l'envoi de mails pensés pour la personne peut permettre de récupérer rapidement des prospects que l'on croyait perdus.

2. Un onboarding permanent

Un lead nurturing réussi, c'est un onboaring qui promet de s'étendre au-delà de la phase d'intégration. Dès le départ, le client doit être convaincu que s'il décide d'acheter, vous lui manifesterez toujours autant d'intérêt. Appuyez-vous sur l'exemple de sociétés saas qui réussissent. Prenons l'exemple de Hubspot. Pourquoi les marketers l'ont-ils classé numéro 1 des éditeurs saas ? Entre autres, à cause de son service d'accompagnement très performant : les clients bénéficient d'un support de communication multi-canal en cas de problème, et sans frais supplémentaire. Pour un utilisateur novice et hésitant, rien n'est plus rassurant que de savoir qu'il ne sera pas laissé seul en cas de dysfonctionnement de la solution ou s'il peine à utiliser une fonctionnalité. Vous devez donc mettre en place une procédure de contact performante, et le lead nurturing saas doit communiquer dessus durant l'onboarding. Dans tous les cas de figure, les solutions saas qui convertissent les prospects en clients sont celles qui mettent à leur disposition des experts pour toutes les questions qui pourraient survenir.

3. Analysez et ajustez votre stratégie

L'approche d'un prospect dans le cadre de l'onboarding se fait essentiellement par les e-mails et les newsletters. Pour que ces campagnes soient efficaces, elles doivent être structurées dans le temps et évaluées. Chaque mail poursuit un but précis. Il faudra donc, la période qui suivra l'envoi du mail (ou de la newsletter) analyser la réaction du lead et adapter le mail suivant à cette réaction. La finalité, rappelons-le, étant de gagner progressivement sa confiance. Voici, en exemple, un programme sur lequel vous pourriez vous appuyer :

1er jour: mail de bienvenue

Comme nous l'avons indiqué, c'est principalement un mail pour vous présenter. Il sert aussi à lui simplifier l'accès à vos services et à votre solution. Ce mail ne manquera pas de le remercier pour vous avoir choisis.

7e jour: mail de rappel contenant une proposition

Loin d'être un mail-type, il sera adapté à la situation et au comportement du prospect. Ce sera l'occasion de l'inviter à se reconnecter à votre site en lui indiquant, par exemple, un article susceptible de l'intéresser. Il peut également comporter une vidéo présentant votre solution, ainsi qu'un call-to-action.

14e jour: mail de rappel avec une nouvelle proposition

Vous pouvez lui annoncer la parution ou l'existence d'un livre blanc dans lequel il trouvera des solutions pratiques pour son secteur d'activité. Le mail contiendra évidemment un formulaire à remplir pour recevoir ce livre blanc.

21e jour: mail avec offre ciblée

Ce mail va à nouveau l'inciter à acheter votre produit, mais de manière indirecte. Proposez-lui à nouveau un entretien, un essai gratuit...

Au terme de ces envois, il faudra évidemment faire le bilan. En cas d'insuccès, modifiez la stratégie et relancez les campagnes onboarding lead nurturing plus tard. Le délai d'attente entre les différents mails n'est pas figé. Si, après le premier, vous constatez qu'il réagit plutôt positivement, n'hésitez pas à raccourcir le délai pour les mails suivants.

Selon une étude Lead Nurturing Benchmark, publiée en 2014 par DGR, 71 % des marketers dans le secteur du B2B utilisent du lead nurturing dans leurs stratégies commerciales. Vous êtes désormais vous-mêmes en capacité d'améliorer votre onboarding grâce au lead nurturing. N'hésitez pas à vous lancer dès maintenant, et à observer les premiers résultats.

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Auteur : Philippe Martins

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