La génération de leads qualifiés constitue une étape essentielle dans toute stratégie marketing. Concrètement, quand un utilisateur se montre clairement intéressé par une offre et qu’il laisse un moyen de le contacter (numéro de téléphone, adresse e-mail) à disposition de la marque, il devient un contact sérieux. Par la suite, les équipes commerciales devront poursuivre leur travail de conversion, toujours dans une optique d’agrandissement de la clientèle.
Si l’obtention de ces fameux leads apparaît comme un premier indice de réussite, certains peinent à en cumuler : leur stratégie de lead génération n’est probablement pas adaptée à leurs objectifs. Voici les erreurs les plus fréquentes qui peuvent devenir de véritables freins à la progression.
1. Ignorer les besoins et attentes de sa cible
Pour attirer toujours plus de trafic sur une landing page, générer des clics sur une newsletter ou intéresser les lecteurs d’un blog, il faut concevoir des contenus pensés pour une cible bien identifiée au préalable.
L’article peut être parfaitement construit, le design extrêmement soigné et l’expérience utilisateur optimale… Mais si l’essence même du discours n’apporte rien à l’utilisateur, il ne sera pas tenté à l’idée de cliquer sur un call-to-action, et il risque tout simplement de quitter le site, sans laisser aucune information pour le contacter.
Chaque billet de blog et chaque contenu inscrit dans une campagne de lead génération doit être façonné autour des besoins réels d’une cible bien identifiée. Pour cela, en marketing, on mobilise généralement la méthode des « personas », qui permet de déterminer les différents profils que l’on cherche à toucher (leurs motivations, leurs besoins, leurs freins, etc.).
Ensuite, une fois que l’on a cerné cette audience, on partage avec elle des informations utiles, qui apportent une véritable valeur ajoutée. L’internaute saisira qu’il a trouvé un interlocuteur intéressant, qui comprend ses problématiques et propose des solutions cohérentes : il se convertira plus volontiers.
2. Conserver des incohérences dans son discours
En matière de lead génération, tout message doit avoir un sens dans son contexte propre. Pour apparaître aux yeux de l’utilisateur comme un expert qualifié et dans l’optique de le mettre en confiance, aucune incohérence de discours ne peut être tolérée.
Concrètement, si l’usage des call-to-action fait partie intégrante de la méthodologie, il faut savoir les placer au bon endroit, en y intégrant le bon message, pour que chacun comprenne où il en est – et ce à quoi il peut prétendre – en laissant une adresse e-mail sur un formulaire, par exemple.
Lorsque l’on traite les thématiques stratégiques (celles qui préoccupent les futurs prospects) sur un blog, il est périlleux de se lancer spontanément dans un discours auto-promotionnel : on préfère trouver le bon moment pour passer d’une approche pédagogique à un ton plus commercial.
Dans le même esprit, quand on crée une landing page, l’internaute doit savoir où il arrivera s’il clique sur le CTA – et toute la démarche mérite un maximum de transparence, pour poser les bases d’une relation de confiance indispensable dans l’acquisition de nouveaux clients.
3. Demander trop d’informations aux utilisateurs
Sans aucune information de contact, l’internaute n’est pas un lead, et il n’y a aucun espoir qu’il puisse se convertir. Les campagnes de lead génération doivent permettre de recueillir des coordonnées, pour ensuite revenir vers la personne et lui proposer des solutions adaptées à son profil.
Toutefois, pour maximiser les chances de gagner plus de leads, inutile de prévoir des formulaires trop longs. Quand on aime cibler son audience, il peut effectivement être intéressant de demander un code postal, un âge ou encore une catégorie socioprofessionnelle. Mais à cette étape très précoce du processus de conversion, on se contente du minimum (nom, prénom, adresse e-mail ou numéro de téléphone) pour que le formulaire soit rapide à remplir, peu invasif et surtout pas dissuasif.
4. Adopter le même discours sur toutes les plateformes
Les bonnes campagnes de lead génération se déroulent généralement sur plusieurs canaux, et notamment sur plusieurs réseaux sociaux. Mais si l’on reproduit exactement le même discours sur Facebook, Instagram, Twitter et Linkedin, par exemple, les chances de convertir deviennent minces.
Afin de bien toucher chaque audience, il faut moduler son approche en fonction des spécificités propres à chaque plateforme (le visuel prévaut sur Instagram, la crédibilité devient primordiale sur Linkedin, la qualité d’un tweet repose aussi bien sur son illustration que sur sa rédaction et le choix des bons hashtags).
5. Accorder peu de temps à l’analyse des résultats
En marketing, on utilise souvent cette citation anglaise : « When performance is measured, performance improves. When performance is measured and reported, the rate of improvement accelerates ». Elle exprime très clairement les enjeux du suivi d’une campagne de lead génération.
Si l’on se contente de regarder brièvement les résultats pour réaliser quelques ajustements, on parviendra simplement à optimiser les performances des publications futures. Mais quand on prend le temps d’interpréter en profondeur toutes les informations délivrées par les outils d’analyse, on se donne toutes les chances de progresser davantage, et surtout plus vite.
Ces 5 erreurs répandues méritent d’être connues de toutes les entreprises tentées par les stratégies de lead génération : en évitant de les commettre, on entre déjà dans une dynamique productive et on prétend à un meilleur retour sur investissement.
