Du marketing de contenu à la promotion sur les réseaux sociaux, les stratégies de lead génération ont un coût.
Est-il forcément conseillé de le diminuer autant que possible ?
Au contraire, préfère-t-on dépenser davantage, dans l'optique d'accroître les ROI ?
Avant même de répondre à ces questions essentielles, il faut avoir conscience des éléments qui réduisent ou maximisent le tarif d'une campagne axée sur l'acquisition de leads. Car s'il peut être intéressant d'optimiser certains investissements, d'autres restent incontournables pour votre réussite.
Création de contenu, animation des réseaux sociaux : du temps et de l'argent dépensés
Pour moi, la génération de leads repose toujours sur une stratégie de contenu très précise.
Naturellement, celle-ci implique des coûts, qui peuvent varier en fonction des ambitions de chaque projet. À ce moment, s'il peut être tentant de faire quelques économies pour déployer une enveloppe publicitaire conséquente ensuite, on doit garder en tête qu'il ne faut faire aucune concession sur la qualité des contenus, puisqu'il constituera l'ingrédient clé des conversions futures.
Les contenus : un coût fixe, et une dépense par lead en baisse constante
Infographie, newsletter, e-book, articles de blog : pour augmenter son nombre de leads, on réalise généralement toutes sortes de contenus, en mobilisant un maximum de canaux, dans l'optique de toucher différents publics préalablement ciblés.
En général, beaucoup d'entreprises se positionnent sur au moins 5 leviers différents : le référencement naturel (SEO) en premier lieu, suivi de près par l'e-mailing, les salons, les réseaux sociaux, les blogs et les places de marché, entre autres.
(Source Business On Line)
La finalisation des supports de communication demande un premier investissement : du temps pour les structures qui disposent des compétences en interne, de l'argent pour celles qui vont recourir à des prestataires.
Cependant, la somme dépensée reste fixe : elle s'attache uniquement à la création pure. Par la suite, le coût par lead diminue constamment, puisque le contenu « déjà payé » continue de générer des résultats.
Bien évidemment, cette réalité mérite d'être nuancée dans la majorité des cas, parce que les marketeurs passent également du temps pour gérer leurs promotions sur les réseaux sociaux (affiner l'audience, rendre les annonces plus attrayantes, modérer les commentaires, etc.) et pour utiliser différents outils d'analyse (suivi des conversions et des comportements utilisateurs).
Réduire son budget contenus : une fausse bonne idée !
En matière de création de contenus marketing destinés aux web, on trouve toutes sortes d'offres, à tous les prix. Pour une entreprise peu habituée aux stratégies de génération de leads, il est souvent tentant d'aller à la rencontre des prestataires les moins chers, qui pratiquent des tarifs particulièrement attractifs.
Pourtant, la qualité des contenus conditionne directement la réussite (ou l'échec) d'une campagne de génération de leads. Il ne faut donc pas lésiner sur les dépenses à ce moment et, surtout, il est indispensable de s'assurer que les collaborateurs qui proposent des supports de communication sont expérimentés, capables de prendre la bonne direction et de suivre un processus bien précis pour rédiger du contenu ou réaliser des créations autres (vidéos en motion design, landing pages, infographies).
Tous les paramètres qui influent sur le coût par lead
Selon une enquête Hubspot, 63 % des marketeurs mettent la génération de trafic et de leads au centre de leurs objectifs. De plus, une autre étude menée par HingeMarketing en 2018 a prouvé que les entreprises obtenant 60 % de leurs leads sur le web s'épanouiront 4 fois plus vite que leurs concurrentes n'ayant pas encore initié de processus de lead génération.
(Sources Hubspot & HingeMarketing)
Si la volonté de booster son trafic, augmenter ses leads et les convertir en prospects demeure un dénominateur commun pour la grande majorité des professionnels, tous ne sont pas prêts à y consacrer un même budget.
Concrètement, chacun est libre de maîtriser ses dépenses publicitaires : la création du support reste généralement peu onéreuse et, ensuite, la diffusion peut être facilement contrôlée pour ne pas dépasser un certain plafond (que chacun définit selon ses capacités).
En matière de génération de leads, il faut prévoir les coûts de l'agence marketing supervisant l'ensemble des actions. Là encore, la facture peut être élevée. Mais quand on vise un meilleur ROI, on préfère logiquement confier cette mission à un prestataire aguerri, en lui laissant la gestion des outils de publicité et d'analyse, la création de contenus et leur diffusion, pour s'assurer d'aller dans la bonne direction et d'accroître significativement son nombre de clients et prospects.
En moyenne, l'enquête Hubspot révèle que les entreprises qui passent de 10 à 15 landing pages voient augmenter leur nombre de prospects de 55 %. En somme, dépenser un peu plus permet généralement de maximiser les retours sur investissements. Alors s'il faut bien évidemment définir un budget et s'y tenir, on ne doit pas oublier qu'en marketing, certaines économies peuvent devenir contre-productives.
