Sans jamais passer par la case des annonces publicitaires payantes, une stratégie de marketing digital peut porter ses fruits, et même générer un nombre croissant de leads de manière totalement organique. S’il est évident qu’un travail de lead génération n’est jamais gratuit, la segmentation des dépenses mérite d’être remise en perspective : aujourd'hui, on gagne plus à investir sur des contenus à forte valeur ajoutée qu’à consacrer des sommes sans cesse supérieures à Google Ads et toutes les autres plateformes du même type.
Travailler son référencement naturel avant de s’intéresser au référencement payant
Dans l’univers du référencement web, les experts s’accordent tous sur un fait établi : dépenser des sommes titanesques en référencement payant sur un site qui n’est pas optimisé pour le référencement naturel relève d’une méthode incohérente, et même contre-productive.
Ainsi, avant de consacrer ne serait-ce que quelques euros à une campagne de publicités sur Google, le site Internet doit être parfaitement conforme aux critères d’exigence de base des moteurs de recherches.
Pour identifier tous les éléments susceptibles de poser problème, il peut être utile de commencer par un audit SEO, puis de lister les changements qui permettront de devenir un site "admis" par Google. Il faudra être mobile-friendly (site responsive), développer un site propre et bien hiérarchisé, optimiser les contenus en y apportant à la fois de la variété sémantique et des informations « riches » qui créent de la valeur ajoutée, etc.
Créer des contenus engageants pour développer ses contacts et agrandir sa clientèle
L’essence même d’une stratégie de lead génération vise des objectifs de conversion. La visibilité constitue un premier ingrédient incontournable pour faire venir l’internaute sur une page (d’où l’importance de travailler son référencement naturel), mais le but final reste de déclencher une action (remplissage d’un formulaire de contact, inscription sur un site, demande de renseignements, réponse à un questionnaire, etc.).
Pour qu’un consommateur lambda devienne un lead, qu’il soit intéressé par une marque et qu’il entre progressivement dans une démarche de conversion qui aboutira sur un achat, on doit lui proposer des contenus qualitatifs, lui apportant les informations dont il a besoin à l'instant T.
En Inbound Marketing, on insiste sur le fait que chaque texte ou média doit être orienté selon la phase dans laquelle se trouve l’utilisateur, sur un parcours client défini à l’avance. Schématiquement, on ne va pas lui présenter une caméra de surveillance haut-de-gamme alors qu’il désire simplement des solutions de domotique pour sa maison.
Afin de déclencher des réactions positives et d’encourager l’internaute à poursuivre sa visite sur le site, à mieux découvrir l’entreprise et à se convertir, il faut élaborer une stratégie éditoriale qui l’accompagne dans tout ce processus (du questionnement à la prise de conscience, en passant par la recherche de solutions et, enfin, l’achat).
Tout ce travail nécessite une réflexion approfondie autour des différentes cibles de chaque structure (que l’on identifie en définissant des « personas »). Bien qu’il existe, avec les publicités payantes, des méthodes de ciblage et de re-targeting particulièrement efficaces, la conversion doit avant tout reposer sur un marketing qualitatif. De nos jours, les annonces invasives ne constituent définitivement plus une pratique adéquate pour générer des leads.
Réseaux sociaux : créer une communauté et miser sur la viralité
Les réseaux sociaux, et notamment Facebook, réduisent la visibilité des pages qui n’investissent pas dans les annonces publicitaires. À un moment donné, il faut effectivement passer par cette case et dépenser de l’argent pour faire grandir sa communauté.
Toutefois, le but d’une page Facebook, Instagram, Linkedin ou encore Twitter n’est pas seulement de cumuler un maximum de « fans » ou « abonnés » : s’ils restent inactifs, leur acquisition avec une publicité représentera simplement une perte financière.
À l’inverse, ces plateformes sont mobilisées dans le but de montrer la marque sous un autre angle, de lui donner une image plus humaine, de faciliter la communication avec les utilisateurs et de jouer avec la viralité. Sur chaque réseau, il faut adopter les codes de base et tenter de créer des posts susceptibles d’être partagés un maximum, de manière à progresser sans dépenser d’argent, et surtout à fédérer une communauté dynamique.
Bien évidemment, les publicités maximisent les ROI d’une stratégie de lead génération. Elles ne sont pas forcément déconseillées, mais elles doivent simplement être mises en place quand la réflexion est déjà aboutie, que les contenus ont été étudiés pour engager autant que possible. Dans le cas inverse, les investissements n’augmenteront pas la quantité – et encore moins la qualité – des leads.
