CAC, MRR, LTV... Tour d'horizon sur les indicateurs SaaS indispensables au développement de votre business
Liens rapides
- Pourquoi devez-vous suivre ces indicateurs ?
- Les indicateurs SaaS liés aux revenus
- Les indicateurs SaaS liés au MRR
- Les indicateurs SaaS liés au Customer Success
- Les indicateurs SaaS liés à la croissance
- Les indicateurs SaaS liés à la vente
- Pour conclure
Avec un marché de plus en plus lucratif, la tendance des solutions SaaS ne cesse de s'accroître.
Selon une note publiée en Avril 2019 par Gartner, le Cloud Application Services (SaaS) devrait frôler les 110 milliards USD en 2020.
Mais face à la concurrence, il est essentiel pour les éditeurs de se démarquer et de proposer des offres toujours plus efficientes.
Vous êtes une société fournisseur de solution SaaS et souhaitez améliorer votre chiffre d'affaires? Pour cela vous devez impérativement mettre en place un plan stratégique.
Le plan stratégique est lui-même déterminé en fonction de vos objectifs prédéfinis.
Mais, entre la stratégie et l'accomplissement des objectifs se niche un élément fondamental: le suivi des KPIs SaaS.
Les indicateurs de performance, aussi appelés KPIs SaaS, constituent la clef de voûte de votre succès.
Nous avons conçu ce dossier afin de vous permettre d'identifier les meilleurs indicateurs de performance SaaS.
Pourquoi il est important de suivre ces indicateurs ?
«Que la stratégie soit belle est un fait, mais n'oubliez pas de regarder le résultat», avait prévenu Winston Churchill.
Quand on met en place un plan stratégique, il faut pouvoir observer tout au long du processus s'il produit les résultats attendus ou s'il est nécessaire d'effectuer des ajustements.
Et qu'est-ce qui va permettre d'observer ces résultats?
Les indicateurs SaaS.
Examinons donc 15 kpis saas qui vous aideront Ă atteindre progressivement vos objectifs.
Indicateurs SaaS liés aux revenus
Ces indicateurs offrent un aperçu macro de votre performance financière.
Vos actionnaires et vos investisseurs accordent une attention particulière à ces indicateurs.
Le Revenu Mensuel RĂ©current (MRR)
La spécificité du business model du SaaS (Software as a Service) est qu'il requiert un investissement important en amont de la commercialisation du produit.
Les paiements survenant, en général, chaque mois, il faudra un certain temps avant que l'entreprise ne récupère son apport initial.
De fait, il est capital que, dès les premiers mois, vous amassiez un nombre d'abonnements conséquents. Ces abonnements vous permettront d'atteindre un cash flow positif avant que vos fonds ne soient épuisés.
L'indicateur SaaS clé qui va vous permettre de suivre la progression de votre business, c'est le MRR (en anglais Monthly Recurring Revenue).
Il représente le montant des revenus que vous espérez capitaliser chaque mois. Vous pouvez en faire une estimation approximative:
MRR = Nombre de clients Ă— Montant moyen d' un abonnement
Si vous avez 10 clients et que le prix d'un abonnement est de 90€:
10 clients × 90 = un MRR de 900€ par mois.
Pour un résultat plus circonstancié, il sera nécessaire de se plonger dans la base de données clientèle pour que le calcul tienne compte des abonnements souscrits, des options, des forfaits, etc.
À partir de là , vous allez pouvoir déterminer si le MRR obtenu correspond à vos objectifs initiaux, ou s'il est nécessaire de réajuster votre stratégie.
Le Revenu Annuel RĂ©current (ARR - Annualized Run Rate)
Il s'agit ni plus ni moins du MRR x 12.
Le Revenu Moyen Par Compte (ARPA - ARPC - ARPU)
Il s'agit du revenu moyen par compte / client / utilisateur.
Il s'agit du MRR divisé par le nombre de comptes / clients / utilisateurs.
Indicateurs SaaS liés aux mouvements du MRR
En regardant des sous-indicateurs du MRR, vous pouvez obtenir des informations importantes sur le flux de revenus.
En analysant ces (sous-)indicateurs sur une tendance mensuelle, vous pouvez facilement évaluer leur performance par rapport aux mois précédents.
RĂ©activation
Il s'agit d'un indicateur permettant de mesurer les clients étaient actifs par le passé et qui reviennent à un forfait payant.
Expansion
Ce sont les augmentations de revenus des clients existants, généralement grâce au passage sur des plans supérieurs (des offres plus chères).
Nouveau Business
Ce sont les leads / prospects qui deviennent des clients, ils passent sur un plan payant.
Churn
Il s'agit d'un indicateur SaaS permettant de mesurer la perte de clients actifs.
Contraction
Parfois, les clients réduisent leur souscription et passent sur des plans inférieurs, moins chers. C'est le contraire de l'expansion.
Les indicateurs SaaS relatifs Ă la RĂ©ussite du Client / Customer Success
Ces indicateurs ne sont pas toujours exploités initialement mais ils sont véritablement utiles pour développer une entreprise à succès.
Les KPIs ci-dessous vous permettront d'analyser si vos clients obtiennent des résultats en utilisant votre service ou produit.
Le taux de désabonnement des clients (Customer Churn Rate)
Cet indicateur mesure le pourcentage de désabonnement de vos clients sur une période définie.
Il se calcule ainsi :
Clients désabonnés sur la période / Nombre de clients au début de la période
Le taux de renouvellement du MRR (MRR Retention Rate)
Cela permet de mesurer quel pourcentage de votre MRR se renouvelle tous les mois.
Le taux de renouvellement des clients (Customer Retention Rate)
Cela permet de mesurer quel pourcentage de vos clients renouvelle leur souscription.
Les indicateurs SaaS de Croissance et d'Expansion
Une croissance efficiente est le résultat d'un équilibre entre les coûts d'acquisition et la valeur à vie d'un client.
Le coût d'acquisition client (CAC)
C'est le KPI SaaS à suivre si vous voulez déterminer la rentabilité de vos investissements.
Très prisé par les entreprises à caractère commercial, le CAC est indispensable pour évaluer l'efficacité d'une campagne marketing. Il constitue l'équation suivante:
CAC = Somme des dépenses marketing et commerciales / Nombre de clients obtenus
On sait aujourd'hui qu'en matière de stratégie marketing, la méthodologie de l'inbound marketing est celle qui produit le plus de résultats.
Elle s'articule en grandes étapes à travers lesquelles vous allez attirer des visiteurs, les convertir en prospects, les transformer en clients et, enfin, les intégrer en en faisant des promoteurs de votre marque.
Chacune de ces étapes nécessite un investissement, et c'est là qu'intervient le CAC.
Il va vous permettre de calculer le coût d'acquisition du client pour chacune de ces étapes et, ainsi, d'établir si au final ce qu'il vous a rapporté est supérieur à ce qu'il vous a coûté.
Beaucoup d'entreprises du SaaS qui investissent dans des campagnes marketing (salons, brochures, emailing…) ont beaucoup de mal à suivre la traçabilité des ventes.
En revanche, grâce au Customer Acquisition Cost, vous n'investissez pas à l'aveugle. Vous ne jouez pas votre argent aux dés.
Vous savez quels sont les clients les plus rentables et vous focalisez en conséquence vos investissements sur ceux-là .
La Valeur Vie Client (LTV)
La LTV (ou Life Time Value en anglais) est le prolongement stratégique du CAC.
Le CAC consiste à calculer le total des dépenses commerciales et marketing, sur une période donnée et à diviser la somme obtenue par le nombre de clients acquis sur la même période.
Le CAC SaaS va donc révéler si l'acquisition de ces clients a réellement favorisé l'accumulation de bénéfices. D'où l'intérêt complémentaire de la Valeur vie client.
La LTV est une métrique SaaS consistant à estimer les profits accumulables sur la durée de vie d'un client. Le calcul va s'appuyer sur deux fondements:
- la durée de vie moyenne d'un client
- l'évolution théorique de ses habitudes
Essayons de bien comprendre l'intérêt de la LTV.
Nous avons vu que l'édition d'un logiciel SaaS suppose un coût important en amont, avant même sa commercialisation.
Mais, les premiers mois vous allez peut-être constater que le nombre d'abonnements est insuffisant et que vous affichez un cash flow négatif.
Cela signifie-t-il pour autant que votre affaire est vouée à l'échec?
Et bien, c'est la Life Time Value qui va vous aider à le déterminer.
Voici la règle: vous connaissez déjà le montant de votre CAC. Si votre LTV est égale ou supérieure à 3 fois le CAC, c'est que les investissements en cours vont produire des résultats positifs sur le long terme. Si, en revanche, elle est proche ou inférieure au CAC, c'est que votre stratégie est déficiente et qu'il faut la revoir.
Les indicateurs SaaS liés aux ventes
Les indicateurs SaaS ci-dessous vous permettront de comprendre l'efficacité commerciale de votre entreprise ou de vos équipes.
La durée moyenne du cycle d'achat
Il s'agit du nombre moyen de jours nécessaire à la conversion d'un lead en client.
La Valeur Annuelle du Contrat (ACV)
L'ACV, ou Annual Contract Value, est un indicateur saas qu'il est important d'utiliser.
Il s'agit du montant de revenus annualisés moyens par contrat client. Il ne prend généralement pas en compte les frais de mise en place.
Intégrez des KPIs SaaS à votre projet marketing
Dans ce sujet nous avons mis en exergue quelques KPIs SaaS. Il est contre-productif d'en utiliser des dizaines. L'essentiel est d'en choisir entre 5 et 10 et de les utiliser Ă bon escient.
Parmi ceux-là , nous aurons l'opportunité de revenir sur le CAC, indicateur primordial, dans les prochains dossiers. Mais pour l'instant, si vous êtes un éditeur de solutions SaaS, vous devez comprendre que votre réussite dépend de l'application des 4 étapes suivantes:
Étape 1: précisez clairement vos objectifs
Étape 2: définissez les stratégies qui vous aideront à atteindre ces objectifs
Étape 3: choisissez les indicateurs de performance SaaS qui vous permettront de vérifier tout au long du processus si vous êtes sur la bonne voie
Étape 4: prévoyez des Variables d'Action. Si vous n'avez pas de variables d'action, les indicateurs SaaS ne vous servent à rien! Ce sont elles qui vont vous permettre de rectifier le tir.
Par exemple: vous vous êtes fixé un objectif de 10 000 ventes au mois, mais au bout de 3 semaines un indicateur révèle que vous n'en êtes qu'à 5 000. Vous allez donc activer les variables d'action susceptibles de rattraper votre retard (plus d'appels, plus de contacts, offres promotionnelles, etc.).