SaaS : 5 indicateurs de performance à suivre

Categorie: b2b, saas

27 June 2016 0

CAC, MRR, LTV… Tour d'horizon sur les indicateurs saas indispensables au développement de votre business

Avec un marché de plus en plus lucratif, la tendance des solutions Saas ne cesse de s'accroître.  Selon une note publiée le 25 janvier 2016 par Gartner, le Cloud application services a représenté 31,4 milliards de dollars en 2015 et devrait frôler les 38 milliards en 2016 (1). Mais face à la concurrence, il est essentiel pour les éditeurs saas de se démarquer et de proposer des offres toujours plus efficientes. Vous êtes une société fournisseur de solution SaaS et souhaitez améliorer votre chiffre d'affaires? Pour cela vous devez impérativement mettre en place un plan stratégique. Le plan stratégique est lui-même déterminé en fonction de vos objectifs prédéfinis. Mais, entre la stratégie et l'accomplissement des objectifs se niche un élément fondamental: le saas kpi. Les indicateurs de performance, ou kpis saas, constituent la clef de voûte de votre succès commercial. Aussi, nous avons conçu ce dossier afin de vous permettre d'identifier  les meilleurs indicateurs de performance saas. Mais, voyons d'abord en quelques mots de quoi il est question...



CAC et autres indicateurs de performance… à quoi servent-ils?

«Que la stratégie soit belle est un fait, mais n'oubliez pas de regarder le résultat», avait prévenu Winston Churchill. Quand on a mis en place un plan stratégique, il faut pouvoir observer tout au long du processus s'il produit les résultats attendus ou s'il est nécessaire d'effectuer des ajustements. Et qu'est-ce qui va permettre d'observer ces résultats? Les saas indicateurs. Examinons donc 5 kpis saas qui vous aideront à atteindre progressivement vos objectifs:

1. Le coût d'acquisition client (CAC)

Le coût d'acquisition client est le kpi saas à suivre si vous voulez déterminer la rentabilité de vos investissements. Très prisé par les entreprises à caractère commercial, le Cac est indispensable pour évaluer l'efficacité d'une campagne marketing. Il constitue l'équation suivante:

Somme des dépenses et ventes + Nombre de clients obtenus = CAC

On sait aujourd'hui qu'en matière de stratégie commerciale, la méthodologie de l'inbound marketingest celle qui produit le plus de résultats. Elle s'articule en grandes étapes à travers lesquelles vous allez attirer des visiteurs, les convertir en leads, les transformer en clients et, enfin, les intégrer en en faisant des promoteurs de votre marque. Chacune de ces étapes nécessite un investissement, et c'est là qu'intervient le cac. Il va vous permettre de calculer le coût d'acquisition du client pour chacune de ces étapes et, ainsi, d'établir si au final ce qu'il vous a rapporté est supérieur à ce qu'il vous a coûté. Beaucoup d'entreprises du saas qui investissent dans des campagnes marketing (salons, brochures, emailing…) ont beaucoup de mal à suivre la traçabilité des ventes. En revanche, grâce au Customer Acquisition Cost, vous n'investissez pas à l'aveugle. Vous ne jouez pas votre argent au dé. Vous savez quels sont les clients les plus rentables et vous focalisez en conséquence vos investissements sur ceux-là.

>> Diminuer le coût d'acquisition client de votre solution SaaS <<

2. Le Revenu Mensuel Récurrent (MRR)

La spécificité du business model du software as a service est qu'il requiert un investissement important en amont de la commercialisation du produit. Les paiements survenant, en général, chaque mois, il faudra un certain temps avant que l'entreprise ne récupère son apport initial. De fait, il est capital que, dès les premiers mois, vous thésaurisiez un nombre d'abonnements conséquents. Ces abonnements vous permettront d'atteindre un cash flow positif avant que vos fonds ne soient épuisés. L'indicateur saas clé qui va vous permettre de suivre la progression de votre business, c'est le MRR (en anglais Monthly Recurring Revenue). Il représente le montant des revenus que vous espérez capitaliser chaque mois. Vous pouvez en faire une estimation approximative:

Nombre de clients × Montant moyen d' un abonnement = MRR

Si vous avez 10 clients et que le prix d'un abonnement est de 90€:

10 clients × 90 = un MRR de 900€ par mois.

Pour un résultat plus circonstancié, il sera nécessaire de se plonger dans la base de données clientèle pour que le calcul tienne compte des abonnements souscrits, des options, des forfaits, etc. À partir de là, vous allez pouvoir déterminer si le MRR obtenu correspond à vos objectifs initiaux, ou s'il est nécessaire de réajuster votre stratégie.

3- La Valeur Vie Client (LTV)

La LTV (ou Life Time Value en anglais) est le prolongement stratégique du CAC. Le cac consiste à calculer le total des dépenses, ventes et marketing, sur une période donnée et à diviser la somme obtenue par le nombre de clients acquis sur la même période. Le Cac saas va donc révéler si l'acquisition de ces clients a réellement favorisé l'accumulation de bénéfices. D'où l'intérêt complémentaire de la Valeur vie client. La ltv est une métrique saas consistant à estimer les profits accumulables sur la durée de vie d'un client. Le calcul va s'appuyer sur deux fondements:

- la durée de vie moyenne d'un client

- l'évolution théorique de ses habitudes consommationnelles

Essayons de bien comprendre l'intérêt de la Ltv. Nous avons vu que l'édition d'un logiciel saas suppose un coût important en amont, avant même sa commercialisation. Mais, les premiers mois vous allez peut-être constater que le nombre d'abonnements est insuffisant et que vous affichez un cash flow négatif. Cela signifie-t-il pour autant que votre affaire est vouée à l'échec? Eh bien, c'est le Life Time Value qui va vous aider à le déterminer. Voici la règle: vous connaissez déjà le montant de votre cac. Si votre ltv est égale ou supérieure à 3 fois le CAC, c'est que les investissements en cours vont produire des résultats positifs sur le long terme. Si, en revanche, elle est proche ou inférieure au Cac, c'est que votre stratégie est déficiente et qu'il faut la revoir.

De manière générale, pourquoi la Ltv est-elle capitale pour une entreprise? Voyons l'avis d'un expert en performance marketing: «Acquérir un nouveau client coûte 7 à 10 fois plus cher que conserver un client. Donc si vous calculez la valeur à vie d'un client, c'est-à-dire le nombre d'achats qu'il va faire en un an, multiplié par le nombre d'années durant lesquelles il pourrait rester chez vous, vous pouvez atteindre des dizaines, des centaines, voire des millions de dollars!» (2) La life time value d'un client sur une vie est inestimable, ce qui rattache cet indicateur saas à l'importance de la fidélisation.

4- Le taux de croissance annuel moyen

Le AGR, (Average Growth Rate en anglais), poursuit une stratégie complémentaire à celle de la LTV. Il ne s'agit plus ici de prédire l'apport d'un client à l'entreprise sur une période donnée ou à vie, mais de définir le taux de croissance global de la société sur une année. Et.., partant de là, sur plusieurs années. Calculer le taux de croissance de votre entreprise est une indication supplétive pour évaluer l'efficacité de votre stratégie marketing. Mais, à partir du taux de croissance prévisible pour les années à venir, vous pouvez également élaborer un budget plus précis et sélectionner les priorités en matière d'investissement. De manière générale, le secteur du cloud/saas affecte un dynamisme impactant les investissements à venir. Selon Solutions Numériques, 45% d'éditeurs supplémentaires entendent investirent dans le saas et les services internet dans les années à venir (3).

5- La Valeur Annuelle du Contrat

L'ACV, ou Annual Contract Value, est un indicateur saas qu'il est important d'utiliser. En sondant 306 entreprises Saas, Pacific Crest a publié une étude montrant que la valeur moyenne d'un contrat à l'année s'élève à 21 000 dollars. 30% des sociétés participant à l'enquête affichaient une valeur inférieure à 5 000 dollars, tandis que pour 20% la valeur dépassait les 100 000 dollars (4). Si ces taux se rapportent principalement aux entreprises saas les plus cotées, une vue d'ensemble devra prendre en compte de multiples facteurs. Par exemple, le saas affecte des résultats significativement différents selon que l'on est une entreprise du B2B ou du B2C. Une étude réalisée par RJMetrics montre, pour un acv du B2B, un différentiel de 10 fois supérieur à un Acv du B2C (4). Aussi, la meilleure astuce consiste à concevoir le produit, à penser le plan commercial, l'expérience client et les ventes, de façon à les aligner sur la ACV.

Intégrez des KPIs SaaS à votre projet marketing!

Dans ce sujet nous avons mis en exergue quelques saas kpis. Quelques.., parce qu'il est contre-productif d'en utiliser des dizaines. L'essentiel est d'en choisir entre 5 et 10 et de les utiliser à bon escient. Parmi ceux-là, nous aurons l'opportunité de revenir sur le CAC, indicateur primordial, dans les prochains dossiers. Mais pour l'instant, si vous êtes un éditeur de solutions saas, vous devez comprendre que votre réussite dépend de l'application des 4 étapes suivantes:

Étape 1: précisez clairement vos objectifs

Étape 2: définissez les stratégies qui vous aideront à atteindre ces objectifs

Étape 3: choisissez les indicateurs de performance Saas qui vous permettront de vérifier tout au long du processus si vous êtes sur la bonne voie

Étape 4: prévoyez des Variables d'Action. Si vous n'avez pas de variables d'action, les indicateurs saas ne vous servent à rien! Ce sont elles qui vont vous permettre de rectifier le tir. Par exemple: vous vous êtes fixé un objectif de 10 000 ventes au mois, mais au bout de 3 semaines un indicateur Saas révèle que vous n'en êtes qu'à 5 000. Vous allez donc activer les variables d'action susceptibles de rattraper votre retard (plus d'appels, plus de contacts, offres promotionnelles, etc.).

Nous aurons l'occasion de revenir sur ces différents points dans des sujets à venir. 

Sources :

(1)- https://www.gartner.com/newsroom/id/3188817

(2)- https://www.youtube.com/watch?v=NJzvL5_1gx4

(3)-http://www.solutions-numeriques.com/top-250-des-editeurs-et-createurs-de-logiciels-francais-une-croissance-annuelle-de-6/

(4)- https://blog.rjmetrics.com/2015/08/05/whats-a-typical-saas-acv/

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Auteur : Philippe Martins

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