[SaaS] Réduire le coût d'acquisition grâce à la rédaction de contenu

Categorie: saas, cac, content marketing

26 July 2016 0

Vous voulez améliorer le cac SaaS de votre société ? Découvrez comment la création de contenu peut vous y aider !

Proposez du contenu premium à vos visiteurs

Les contenus premium constituent une stratégie très efficace de l'Inbound Marketing. De quoi s'agit-il ? Il s'agit de modules numériques que l'on va proposer gratuitement au visiteur en échange de ses coordonnées. Une fois qu'il se retrouve sur la landing page, celle-ci va afficher du contenu à forte valeur ajoutée : une vidéo explicative, un guide au format PDF, un webinar, un livre blanc... Pour pouvoir récupérer ces éléments, il lui suffira de remplir un formulaire. La gratuité devra être mise en avant pour qu'il comprenne qu'il ne s'engage à rien. Il aura ainsi accès au contenu, et vous, vous aurez accès à ses coordonnées. C'est ainsi que, grâce au contenu premium, une conversation constructive va s'engager avec le prospect. Notez bien l'expression « conversation constructive ». Car si un internaute accepte de remplir un formulaire pour récupérer un élément numérique, c'est qu'il est intéressé, c'est qu'il est un client potentiel.

Le livre blanc représente une plus-value indéniable dans une landing page. Il va permettre de révéler à l'internaute votre maîtrise du sujet et votre capacité à résoudre ses problèmes. Il va vous crédibiliser aux yeux de vos visiteurs. En outre, il va vous aider à identifier les leads sur lesquels vous devez porter toute votre attention. Au final, quel est l'objectif d'une landing page ? Amener le visiteur à aller encore plus loin : il ne doit pas être passif, mais accomplir une action qui l'amènera progressivement à la décision d'achat. Un contenu premium va donc générer des leads et réduire le coût d'acquisition client.

Du contenu de qualité pour un meilleur référencement

On sait que Google est particulièrement attentif à la qualité des contenus. Il ne s'agit plus d'essaimer ses articles de mots clés pour remonter dans les résultats de recherche. Il faut également que les articles en question révèlent une richesse analytique et sémantique. Panda et Penguin, les deux algorithmes de Mountain View, sont spécifiquement programmés pour repérer et sanctionner les sites dont les contenus sont pauvres. Il faut donc être attractif, intéressant, original !.. et c'est là tout l'intérêt des offres de contenu premium. Comment cela ? Les contenus premium se caractérisent avant tout par une composition diversifiée : textes, podcasts, pdf, livres blancs, etc. Mais, en plus, ils vont créer une interaction entre votre site et les internautes. Plus les internautes interagiront avec vous en répondant favorablement à ce que vous proposez, plus Google sera enclin à vous surclasser dans les résultats de recherche. À moyen et à long terme, vous remarquerez un taux de conversion augmenté et un cac amélioré.

Oui, car améliorer le cac est l'objectif. Mais, pour réduire le cout d'acquisition client, certaines erreurs doivent être évitées.

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Ne proposez pas de démo à vos visiteurs

Pourquoi ne faut-il pas proposer de démonstration à un visiteur ? Tout simplement parce que ce n'est qu'un visiteur. Il n'est pas encore prêt à s'engager dans un processus d'achat, comme le serait un lead. Et, dans l'éventualité où il accepterait, quel pourrait être le résultat ? Vous n'avez pas droit à l'erreur et, pourtant, vous connaissez « l'effet démo ». Si la démo plante ou que l'internaute n'est pas convaincu, vous le perdrez définitivement. Il considérera qu'il a fait le tour, qu'il a vu ce qu'il voulait voir, et que votre solution ne correspond pas à ce qu'il recherche. Mais, rappelons-le, il ne s'agit que d'un visiteur. Il est donc préférable d'employer des choses plus adaptés : lire un autre contenu sur le même sujet, s'inscrire à une newsletter, remplir un formulaire pour assister à un webinar... Le contenu premium va le pousser à l'action, sans en faire trop. Il va l'orienter vers des paramètres incitatifs en jouant sur le principe de l'awareness. Voyons-en deux :

  1. Le contenu de qualité. Nous avons déjà vu qu'un contenu riche et pertinent a pour valeur d'améliorer le cac. Mais un bon contenu constitue, en soi, une démonstration en ce qu'il va couvrir toutes les questions qu'un visiteur est susceptible de se poser sur votre solution SaaS. Un contenu performant va progressivement accentuer votre brand awareness, c'est-à-dire votre notoriété et votre crédibilité. Sur ce point en particulier, le Content Marketing et l'Inbound Marketing se rejoignent, car le but est de produire un contenu efficace et orienté vers un public ciblé. L'awareness va, en lui-même, convaincre le prospect que vous êtes qualifiés pour lui fournir des réponses adaptées, et que votre solution est la meilleure pour lui.
  2. La période d'essai ou free trial. On a ici une forme de démonstration qui permet à l'internaute de s'approprier par lui-même le logiciel que vous proposez. Il lui suffit de s'inscrire et de commencer à travailler avec. Mais attention ! Ce type de démonstration ne saurait être efficace qu'à la condition d'être accompagné d'un onboarding optimal. Le prospect ne doit pas être livré à lui-même durant cette phase de découverte, au risque qu'il abandonne à la première difficulté. En revanche, s'il s'approprie votre logiciel, il se rendra compte par lui-même de l'utilité qu'il comporte. Quand la période d'essai prendra fin, il basculera assez logiquement vers la version premium. En outre, cela aura un impacte sur votre acquisition client. Améliorer le cac passe donc aussi par le brand awareness. Jeff Bezos, spécialiste en marketing, déclare : « Your brand is what other people say about you when you're not in the room. » Autrement dit, si vous avez un bon awareness, les gens parleront favorablement de vous à votre insu, ils vous feront de la publicité, ce qui aura pour effet d'améliorer le coût acquisition client.
De manière générale, les démonstrations échouent parce qu'elles sont proposées trop tôt, à un moment où l'internaute n'est pas encore prêt pour cela. De plus, il faut comprendre qu'un visiteur qui se connecte sur votre site ne s'intéresse pas à votre solution. Il se connecte parce qu'il a une problématique, et il veut savoir si sur votre site il peut trouver la solution. Il va donc falloir mettre en valeur votre capacité à résoudre son problème, et cela passe par le contenu et par le free trial.

Brand awareness et Ensemble de considération

Ces deux concepts marketing sont très fortement liés. La Considération est l'ensemble des éléments qui vont venir à l'esprit du consommateur lorsqu'il va envisager un achat : marques, produits, services, etc. Si l'achat qu'il souhaite entreprendre concerne votre secteur d'activité et que vous avez un bon awareness (notoriété), il songera à vous. Par exemple, imaginons qu'un jeune décide d'acheter un nouveau CD. Quelles sont les enseignes qui vont spontanément lui venir à l'esprit ? Par exemple, la FNAC. Pourquoi ? Parce que la FNAC a acquis une certaine notoriété dans la diffusion de musiques. Les campagnes de notoriété, ou brand awareness, poursuivent précisément cet objectif : apparaître dans les considérations d'un consommateur. Plus votre contenu sera de qualité, plus vous aurez de trafic, et plus grandira votre awareness. Tout cela va améliorer le cac.

Adaptez votre stratégie de contenu au business Saas

La communication et le marketing pour une société SaaS représentent un vrai challenge. Cette communication doit être évolutive. Elle doit pouvoir s'adapter aux enjeux du marché, à la concurrence et aux attentes des consommateurs. Beaucoup de sociétés SaaS voient leur succès s'étioler avec le temps, car elles n'ont pas su se maintenir sur la bonne tendance. Aussi, votre succès reposera sur votre capacité à faire évoluer vos méthodes de communication et à régler vos leads nurturing sur vos cibles. Pour cela, vous devez intégrer le fait que l'équation « un contact = une vente » ne fonctionne plus, en tout cas plus sur le long terme. Vous est-il déjà arrivé de manger au restaurant et de percevoir une autre odeur fort agréable pénétrer dans vos narines ? Ne vous êtes-vous pas alors retournés pour voir d'où venait cette odeur, pour finalement constater que votre voisin était en train de déguster un plat encore plus appétissant ? Voilà pourquoi cette équation ne fonctionne plus. L'explosion de la concurrence et la diversité des offres sont telles qu'à n'importe quel moment votre client peut décider de ne pas renouveler son abonnement. Il faut donc introduire un autre paramètre : contact + confiance = achat. Il faut instaurer avec votre client une véritable relation de confiance, avec des échanges engagés durant le processus d'achat et toute la durée de son contrat. Il doit vous connaître, savoir que vous êtes attentifs à ses besoins, et que vous lui apportez des réponses personnalisées. Ainsi, même si la concurrence l'attire, il sera plus hésitant à vous quitter, car, dit-on : « On sait ce qu'on perd, mais on ne sait pas ce qu'on retrouve. » S'il est plutôt satisfait par vos services, il préférera jouer la prudence et rester avec vous. De votre côté, en produisant régulièrement du contenu de qualité, vous allez entretenir cette relation de confiance en lui montrant que vous n'êtes pas à la traîne face aux autres, et qu'il ne trouvera pas mieux ailleurs.

Tous les éléments que nous avons traités dans cet article convergent vers un résultat final : améliorer votre coût acquisition client. La création d'un contenu pertinent vous aide inéluctablement à atteindre cet objectif. Avez-vous jusqu'à présent négligé cet aspect ? Alors, revoyez votre stratégie, et améliorez le cac de votre entreprise !

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Auteur : Philippe Martins

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