Campagne marketing basée sur les buyer-personas : que doit-on savoir ?

Categorie: content marketing

17 October 2016 0

Nous avons tous entendu ce mantra : le marketing de contenu (content marketing) peut avoir du succès uniquement si votre contenu est taillé selon les besoins du client. Donc, ce n’est pas une nouveauté, votre contenu doit s’adresser directement aux préoccupations et défis auxquels votre client idéal fait face, en lui offrant des solutions et du soutien à travers le parcours client.

Une étude faite par Aberdeen Research a montré que les marketers qui ont utilisé les personas et qui ont exploité le contenu selon le parcours client, réalisent des conversions qui sont 73% plus élevées  par rapport à ceux qui ne l’ont pas fait !

C'est beau mais pour atteindre ce chiffre de 73%, vous devez impérativement comprendre vos cibles et plus précisément leurs défis à chaque étape du parcours client.  Et c’est justement dans ce domaine que l’on utilise le persona marketing. Jetons un œil sur la procédure à mettre en œuvre pour créer une campagne basée sur un persona.


Qui est votre client idéal ?

buyer_persona.jpgLe buyer-persona est une image fictive de votre client idéal, créé à l’aide des informations obtenues lors de l’étude de marché, des entretiens avec des clients et des tendances trouvées dans les données actuelles des clients, dans le but de catégoriser des contacts dans les secteurs spécifiques du marketing. En fonction de la manière dont votre entreprise cible des secteurs spécifiques, le buyer-persona peut être conçu sur certains critères, dont :

  • * Fonction, rôle dans l’entreprise, responsabilités
  • * Secteur
  • * Taille de l’entreprise, salaire, nombre d’employés
  • * Formation
  • * Défis

Vous avez aussi la possibilité d’exclure ceux que vous ne voulez pas comme clients en faisant des buyer-personas négatifs. La création du buyer-persona négatif vous permet d’identifier des contacts qui ne répondent pas au profil du meilleur client et à les exclure des campagnes ciblées sur votre persona. 

Le nombre de personas que vous avez dépendra de votre utilisation spécifique. En général, il est préférable d’identifier et cibler de deux à quatre personas étroitement liés à vos objectifs commerciaux.

Déterminez l’influence de votre persona dans le processus de décision

Si vous savez où situer votre persona dans le processus de décision, vous pouvez avoir une information essentielle qui vous aidera à développer votre stratégie de campagne. Il est aussi très important d’envisager le niveau d’influence de chaque persona ; il pourrait ne pas être le seul à l’initiative, il se pourrait que son chef lui ait demandé de la prendre.

Commencez votre campagne

En ce qui concerne la création d’une campagne basée sur un persona, il y a beaucoup d’éléments. Les ressources de votre campagne peuvent varier d’un simple traitement par lot d’emails, d’appels à action (call to action) et d’articles de blog, jusqu’à des campagnes PPC (coût par clic) plus avancées, des sites Web dynamiques et des workflows automatiques. Chaque ressource a un rôle différent dans le parcours client, c’est pour cette raison qu’il est essentiel de comprendre le rôle que chaque ressource a dans la création de votre campagne.

Avant de créer le nombre de ressources qui composeront votre campagne, il faut d’abord déterminer deux choses :

Déclencheurs

Le plus souvent ce sont des défis ou des événements auxquels votre persona fait face ou un certain nombre d’actions prises par le prospect/contact.

Vous devriez identifier ces événements (par exemple, le projet du client a échoué à cause d’une mauvaise gestion de celui-ci) afin de fournir au persona des solutions appropriées au moment où ça lui arrive. La compréhension de ces événements et la possession d’un contenu offrant une solution, vous permet d’être visible par le persona lorsque celui est en quête d'une solution.

Mots-clés

Le fait de comprendre les déclencheurs du persona vous permettra d’identifier des mots-clés associés à ses besoins. Vous devriez rechercher les mots-clés liés aux événements déclencheurs et puis les inclure à votre contenu pendant toutes les étapes du parcours client.

Déterminez les éléments de votre campagne

Une fois que vous avez une bonne idée des préoccupations de votre persona, ainsi que des déclencheurs et des mots-clés qui peuvent être utilisés dans la recherche de solutions disponibles, vous devez présenter des éléments de campagne qui vont offrir des renseignements dont vos personas ont besoin.

Voici quelques éléments indispensables pour créer avec succès une campagne marketing basée sur les personas :

Des offres pour convertir les leads

Vous devez déterminer quelles offres ou points de conversion conviennent le plus aux déclencheurs identifiés. Ils doivent être liés à une étape spécifique du parcours client où se trouvent les clients potentiels.

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De nouveaux articles de blog comme point d'entrée

Tenir un blog est encore un des meilleurs moyens pour attirer de nouveaux clients potentiels. Les blogs nous offrent un contenu riche indexé par des outils de recherche, comme des pages web. Cela vous permet de créer des pages internet hautement ciblées et liées aux préoccupations ou défis spécifiques que votre persona peut rencontrer.

Pendant le développement du contenu de votre campagne basée sur les personas, il faut se concentrer sur quelques domaines-clés, dont les sujets et les titres des articles de blog. Les sujets vous permettent de catégoriser votre contenu pour les outils de recherche, mais ils vous empêchent aussi de vous éloigner du thème de votre contenu.

Il est aussi important de définir des titres de blog qui s’adressent à votre persona et de prendre le temps de les affiner. Un titre de blog sur dix sera le facteur décisif pour qu’une personne clique sur votre article. Les titres d'articles doivent être clairs et brefs, ils doivent inclure des sujets et les mots-clés que votre persona peut chercher.

Des emails pour garder le contact

Les emails peuvent être utilisés pour garder contact avec des prospects/contacts existants, et les aider à progresser au fil du parcours client. Il est préférable de créer des emails segmentés en accord avec les buyer-personas, ce qui assure des offres de contenu pertinentes et d’un ton adéquat pour l’audience. 

Une expérience web personnalisée

Vous voudrez aussi créer une expérience web personnalisée sur vos pages Web, tout comme vous l’avez fait avec votre blog et vos emails. HubSpot, tout comme d'autres CMS, est capable de créer du contenu personnalisé sur les pages de votre site Web. Vous pouvez aussi ajouter une personnalisation à vos pages de services et de solutions, afficher des messages particuliers quand un persona particulier accède à votre page ou vous pouvez mettre en œuvre des CTA intelligents qui changent en fonction des personas ou de l’étape du parcours client où le contact se trouve à un moment donné !

Déterminez où distribuer votre contenu

Une fois que vous avez identifié le contenu à partager, vous devez estimer comment le présenter à vos personas. Vous devez identifier une stratégie à utiliser pour distribuer avec succès les éléments de votre campagne. Jusqu’à maintenant nous n’avons fait attention qu’aux ressources détenues — votre site Web et votre blog — mais il faut aussi inclure les pages des réseaux sociaux et autres communautés de marques.

Vous pouvez aussi prendre en considération des sources payantes, comme la recherche payante, l'envoi de courrier, des opportunités de partenariats ou des formes plus traditionnelles de publicité (presse, télévision, radio). Ces sources de médias payantes vont vous aider à approcher vos prospects, à faire la connexion avec eux, à les influencer et finalement à les attirer sur votre site en les transformant en clients potentiels.

Utilisez les personas pour avoir des clients

Il existe beaucoup d’éléments pour créer une campagne basée sur les personas. Tout d’abord, vous devez bien comprendre qui est votre client idéal et quelles sont ses caractéristiques. Puis, vous devez identifier les moyens pour segmenter votre base de données en personas spécifiques.

Une fois que vous avez créé vos personas, vous pouvez identifier des déclencheurs qu’ils rencontrent ou accomplissent, comprendre leur signification et développer une stratégie de contenu autour de ces événements. Cela doit offrir la solution juste, au bon moment et au bon endroit.

Une fois que vos personas s’engagent dans vos offres, vous devez continuer à leur fournir un contenu pertinent et basé sur la solution qui aide vos persona dans leurs défis, en les guidant à travers les parcours clients. Mais, tout cela commence avec la création de vos personas. Commencez à faire la vôtre avec ce guide !

Comment faire du Content Marketing B2B ?

Auteur : Philippe Martins

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