CAC SaaS : comment est-­il impacté à la hausse ou à la baisse ?

Categorie: saas, cac

01 July 2016 0

Vous avez calculé votre coût acquisition client, mais des éléments prévisibles ou non ont une incidence sur ce coût. Découvrez dans cet article comment maintenir un CAC SaaS bas tout en acquérant de nouveaux clients !

 

Connaissez-­vous la différence entre un arbre et un roseau? C'est que l'arbre est figé, tandis que le roseau a la capacité de se mouvoir au gré du vent. Là où des arbres, en apparence inébranlables, vont se briser sous l'impact d'un vent soufflant à 150 km/h, le roseau, lui, va demeurer enraciné.

Vous êtes décisionnaire d'une entreprise SaaS? Votre société est­-elle un arbre ou un roseau?
Relativement au coût d'acquisition client, connaissez­-vous bien les facteurs de perturbation et savez­-vous agir en conséquence ? Pour mettre en place une stratégie d'acquisition client optimale, il est indispensable de bien comprendre tous les mécanismes impactants, afin de gérer au mieux son portefeuille d'investissement.

Calculer le coût d'acquisition client SaaS est avantageux pour votre entreprise

Vous êtes éditeur de solution saas. Vous voulez donc générer du trafic sur votre site et convertir les visiteurs en clients. Qu'est-­ce qui va vous permettre d'atteindre ce résultat? La méthodologie de l'inbound marketing. Cette méthodologie suit un processus de conversion de l'internaute du statut d'étranger (à votre site) à celui de promoteur (de votre site). Mais ce processus de transformation a un coût, et ce coût, il est capital de le calculer. Le cout acquisition client saas est au cœur de votre business plan, au cœur de votre stratégie marketing. Investir sur l'acquisition clientèle sans en calculer le prix au client, c'est comme verser du vin dans le tonneau des Danaïdes. C'est investir à perte. Comment donc allons­ nous calculer ce saas Cac?

Prenons un exemple: vous investissez au mois 2 000 euros en campagne publicitaire pour capter de nouveaux utilisateurs et vous dépensez 1 000 euros en publication de contenus. Ceci fait 3 000 euros au total.
Si vous avez obtenu 100 clients grâce à cette campagne, vous savez que l'acquisition d'un client vous coûte 30 euros (2000+1000÷100).

Voilà les fondamentaux. C'est votre base de travail. C'est à partir de ce résultat que vous allez pouvoir évaluer la pertinence de votre stratégie marketing: quels types de communication dois-­je privilégier? Le client me coûte­-t-­il plus cher que ce qu'il me rapporte? Etc. Mais vous devez comprendre que, si ce qui est susmentionné constitue le principe de base, d'autres facteurs vont impacter votre cac saas. Connaître ces facteurs va vous permettre de vous adapter afin de maintenir un cap mélioratif pour votre chiffre d'affaires.

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SaaS Cac: les facteurs impactants

Les coûts fixes

Le coût d'acquisition client est fondamentalement un budget de campagne commerciale divisé par le nombre de clients effectivement obtenus. Mais pour qu'il porte ses fruits il devra évoluer sur un terreau favorable: une entreprise dont la notoriété et les fondements financiers sont solides. Ce pré­requis aura des coûts qui impacteront le cac. Quels sont ces coûts fixes? Les salaires, les technologies visant à rendre les campagnes plus efficaces, l'email marketing... Mais ce peut être également des coûts liés à des projets aspirant à valoriser l'image de l'entreprise: e-réputation, achats de nouveaux locaux, cadeaux clients, primes, etc. Tous ces frais additionnels vont, dans une certaine mesure, restreindre la capacité d'investissement dans l'acquisition clientèle saas. Comment maintenir un cac saas performant dans ces conditions? En ne perdant jamais de vue le but premier du calcul saas cac: acquérir des clients à moindre frais. Pour cela, même si on diversifie les canaux de communication, on va privilégier ceux qu'utilisent nos cibles, tout en étant économiques. L'inbound marketing promeut la stratégie de contenu, laquelle se rapporte au référencement naturel, et les réseaux sociaux. Dans l'un et l'autre cas, on peut toucher des cibles précises, tout en réduisant le coût acquisition client.

Les canaux marketing

Aujourd'hui, à l'ère de la génération Y, la plupart des entreprises saas ont compris l'importance du cross­canal. On va diffuser une information publicitaire à travers tous les canaux de communication possibles et donner ainsi la possibilité à l'internaute de nous joindre par son canal de prédilection. Mais une stratégie marketing efficiente va, dans ses investissements, privilégier certains canaux en fonction du type de clients qu'elle cible... et le type de clients sera lui-­même fonction du genre de solution saas que l'on propose. Car les différents canaux n'ayant pas les mêmes coûts, le choix de l'un ou de l'autre aura un impact sur le cac. Les coûts seront impactés par le fait que tel ou tel canal nécessitera une adaptation de l'entreprise sur des aspects comme l'adoption d'une nouvelle technologie, la formation des utilisateurs, une réorganisation, etc. Donc, si vous êtes un roseau vous allez prendre acte de ce phénomène et privilégier le ou les canaux qui n'auront pas un impact négatif sur votre cac saas. Pour ce faire, dans le cadre d'une stratégie optimale de vente, vous allez répondre à deux questions:

Quels sont les meilleurs clients pour le service que je propose?
Quel canal va me permettre d'atteindre le plus efficacement ces clients et à moindre frais?

Il va de soi que, si vos cibles ont un âge moyen plutôt jeune, vous allez plébisciter des pubs Facebook, des campagnes sur Twitter, etc., plutôt que les modes de communication traditionnels.

Le délai d'acquisition d'un client

L'acquisition d'un nouveau client va évidemment prendre un certain temps. Ce temps, comme vous vous en doutez, aura un impact sur le saas cout acquisition client, d'autant qu'il n'est pas figé et dépend des personnes. Pour comprendre cet impact, on va revenir sur la stratégie de l'inbound marketing. Pourquoi l'inbound marketing est­il efficace? Parce que ses techniques vont métamorphoser votre visiteur en client de manière naturelle. Essayez de visualiser la transformation d'une chenille en papillon... Cette transformation va se faire progressivement, par étapes, et de manière naturelle. On a d'abord un œuf. L'oeuf devient chenille. La chenille devient chrysalide. Et la chrysalide devient papillon... L'inbound marketing utilise le même schéma, ce qui en fait une combinaison commerciale redoutable: on a un étranger. Il devient naturellement un visiteur. Le visiteur devient naturellement un prospect. Le prospect devient naturellement un client. Mais, à ce stade, une fois que vous avez acquis ce client vous devez impérativement vous poser une question: combien de temps ai-­je mis à acquérir ce client? Cette question est capitale parce que le délai d'acquisition a un impact sur le Saas CAC. Du côté des chenilles, le processus de métamorphose va prendre de quelques mois à 6 ans, selon les espèces. Il en est de même pour les clients. Leur délai d'acquisition sera fonction de la spécificité de chacun. Au final, certains clients auront été convertis assez rapidement, mais pour d'autres il aura fallu plusieurs relances (emails, retargeting, etc.). C'est sur cette dernière catégorie que vous allez travailler afin de montrer que vous êtes un roseau et non un arbre. Pourquoi? Parce que c'est cette catégorie qui vous a coûté le plus cher, elle a eu un impact négatif sur votre cac saas. Pour ce faire, pour chaque cas, déterminez si vous avez affaire à un «client dentifrice» ou à un «client robinet». Le «client dentifrice», même s'il vient de faire un achat, aura besoin d'être constamment «pressé» pour continuer à acheter. En règle générale, il vous rapportera peu d'argent ou vous en fera même perdre. Le «client robinet», c'est simple: un coup sec et ça coule tout seul. Même si son acquisition a été longue, maintenant qu'il vous connaît et a acheté, il va agir de manière autonome et continuer à utiliser vos services. Lui, il va vous rapporter de l'argent sur le long terme.

Le SEA et le principe des enchères

Dans votre plan budgétaire pour acquérir des clients, vous avez peut­être inclus l'achat de pubs adwords. Mais, dans les secteurs très concurrentiels comme celui du cloud computing, le principe des enchères va inévitablement impacter le saas cac. En effet, plus de 55% des entreprises et administrations françaises utilisent les services du cloud, la majorité, soit 54%, privilégiant du Saas (1). Or, plus il y a de concurrences, plus il y a d'enchères, donc, plus les tarifs des clics sont élevés. En définitive, vous allez essuyer des pertes car le cout acquisition client saas sera plus élevé, tandis que vous aurez beaucoup de mal à fidéliser le nouveau client à cause de l'ampleur de la concurrence. Là encore, le roseau va devoir s'adapter à la force et à la trajectoire du vent pour que ces enchères fluctuantes n'aient pas un impact négatif sur le saas cout acquisition client. Ce sera à vous, en fonction de votre budget et des spécificités de votre entreprise, de choisir la meilleure stratégie palliative. Mais voici, à titre d'exemple, une astuce: essayez de changer le mode d'enchères en choisissant dans les paramètres de Google adwords le CPA cible. Choisir le cpa cible, c'est inciter Google à ne vous facturer que les clics qui convertissent. Or, pour un éditeur de solution saas, le but est bien de maximiser le volume de conversions. Cela suppose évidemment que l'on a clairement identifié et précisé ses cibles. Il faudra ensuite travailler sur le taux de conversion, car si vous augmentez ce taux, vous aurez beaucoup plus de leads pour le même budget. Certes, le coût des enchères ne baissera pas, mais vous obtiendrez des clics plus susceptibles d'accroître votre rentabilité.

>> Générer du trafic qualifié pour générer des prospects et des clients <<

Cac saas et inbound marketing: transformez vos visiteurs en papillons!

Nous avons vu dans cet article que le cout acquisition client saas est au cœur de votre stratégie commerciale (Voyez l'article Saas: 5 indicateurs de performance à suivre pour davantage de kpis saas). Mais ce cac saas évolue à travers des conjonctures fluctuantes susceptibles de l'impacter. Face à ces vents contraires, il est nécessaire de trouver des parades afin que votre cac saas de départ ne soit pas déséquilibré. En définitive... si vous calculez votre coût acquisition client saas... si vous comprenez les mécanismes pouvant impacter ce cac saas... et si vous trouvez les bonnes parades dans le cadre d'une stratégie inbound marketing, vous augmenterez significativement votre chiffre d'affaires.
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Sources :

(1) http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres­cles­le­marche­du­cloud­computing­39790256.htm

Auteur : Philippe Martins

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