Trafic du site web VS Taux de conversion, quel est le plus important ?

Categorie: inbound marketing

26 November 2014 0

Se fixer des objectifs de croissance ambitieux pour le trafic de son site internet peut paraître une bonne idée. Cependant, de plus en plus, ce trafic a un impact commercial très faible, à moins que l’on ne convertisse les visiteurs en leads et en clients. C’est pour cela que les e-commerçants qui visent une croissance de leur chiffre d’affaires sont plus préoccupés par l’optimisation de la conversion sur leur site que par la croissance de son trafic dans son ensemble.

Qu’est-ce qu’un taux de conversion et pourquoi est-ce si important?

Le taux de conversion d’un site internet représente principalement le pourcentage de visiteurs du site qui réalisent une action souhaitée. Selon le modèle économique et les objectifs du site internet, une « conversion » peut être :

  • Le téléchargement d’un livre électronique
  • Une demande d’information
  • L’inscription pour une démonstration produit
  • La visualisation d’une vidéo
  • Un accès au panier d’achat
  • Le partage de contenu sur les réseaux sociaux
  • L’inscription à une newsletter
  • La réservation d’une visite commerciale

Les sites internet qui se concentrent sur les flux entrants (Inbound) ont au moins trois objectifs de conversion, chacun d’entre eux étant pensé pour cibler les visiteurs du site à des stades différents du processus marketing aussi appelé « approche en entonnoir » :

  • Au début du processus: des articles d’information (livre blanc)
  • Au milieu du processus: des démonstrations produits en direct
  • A la fin du processus: des essais produits gratuits

Chacune de ces offres de contenu requiert l’inscription des visiteurs sur le site, ce qui revient à « convertir » un visiteur anonyme en lead.

Etudions à présent l’exemple ci-dessous - Qu’est-ce qui paraît le plus important? Davantage de trafic ou davantage de conversions?

Imaginons que votre site internet attire actuellement 5 000 visiteurs uniques par mois et convertisse seulement 1,8% de ces visiteurs en leads, cela signifie que 98,2% de vos visiteurs représentent une occasion de conversion manquée.

Dans ce cas, est-ce que vous devriez plutôt doubler le trafic de votre site ou réduire le pourcentage d’occasions de conversion manquées à seulement 96%?

Performance actuelle du site Scénario 1

Trafic doublé

Scénario 2

Taux de conversion augmenté à 4%

Trafic (visiteurs/mois) 5 000 10 000 5 000
Taux de conversion 1,8% 1,8% 4%
Leads (nb de leads générés/mois) 90 180 200

Comme vous pouvez le voir, une légère amélioration du taux de conversion peut en fait générer plus de leads et de chiffre d’affaires qu’une augmentation massive du trafic. Voyons à présent ce que cela implique d’atteindre chacun de ces deux scénarios.

Comment multiplier le trafic d’un site internet par 2?

Il est très peu probable que vous puissiez atteindre un objectif de croissance de trafic aussi ambitieux en utilisant une seule technique. Au contraire, il vous faudrait utiliser un certain nombre de techniques, parmi lesquelles:

  • L’amélioration du SEO de votre site (optimisation pour les moteurs de recherche)
  • La publication plus fréquente et plus systématique d’articles sur votre blog
  • Un investissement plus important dans les annonces en pay-per-click
  • L’amélioration du taux de clic (CTR) de vos e-mailings
  • Un engagement plus important sur les réseaux sociaux
  • L’augmentation du nombre de liens retours (backlinks)

Bien que toutes ces techniques soient les principaux ingrédients d’une stratégie plus globale d’Inbound Marketing, aucune d’entre elles ne réussira à multiplier par 2 le trafic de votre site du jour au lendemain. Vous pourriez à première vue croire le contraire mais dans la plupart des cas, la tenue d’un blog, le SEO et les réseaux sociaux nécessitent généralement des mois d’un travail régulier avant de réellement produire des résultats significatifs.

Voyons à présent le scénario 2.

Comment améliorer le taux de conversion de votre site internet?

Tout en sachant que les taux de conversion peuvent varier d’un secteur et d’un modèle économique à l’autre, il y a tout de même un certain nombre de facteurs qui ont systématiquement un impact sur la capacité d’un site internet à générer des leads.

Généralement, lorsque l’on cherche à améliorer le taux de conversion d’un client, on se concentre sur quelques actions de base:

  • Introduire ou améliorer les calls-to-action sur ses pages
  • Intégrer divers points de conversion à travers le site
  • Tirer profit des bonnes pratiques de conception de site en matière de conversion
  • Utiliser un modèle de site convaincants et favorisant l’action
  • S’assurer que le site est ‘responsive’ c’est-à-dire optimisé pour un affichage sur tous les appareils – mobile, tablettes etc.)

Contrairement à la plupart des techniques que nous avons vues dans le scénario 1 pour augmenter le trafic, le taux de conversion de votre site, quant à lui, peut être amélioré en une durée relativement courte. En effet, bon nombre de ces actions peut être réalisé en quelques semaines, et être mesuré en continu afin d’optimiser les performances tout au long du processus marketing. Grâce aux outils d’analyse comme HubSpot, Google Analytics et Visual Website Optimizer, Il est désormais possible de rassembler rapidement des informations statistiques significatives et, avec ces données, de prendre des décisions qui ont un impact direct sur le chiffre d’affaires issu des activités en ligne.

Bien qu’il y ait certainement des avantages à accroître le trafic de son site internet, on trouve toujours, dans la plupart des cas, des revenus jusqu’à présent inexploités mais qui peuvent l’être grâce aux visiteurs de votre site qui n’ont pas encore été convertis en leads.


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Auteur : Philippe Martins

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