Comprendre les délais d'une prestation SEO

Categorie: seo

16 February 2015 0

Combien de temps faut-il pour obtenir les résultats de son SEO? Stephan Spencer, journaliste de profession, affirme qu'il n'y a pas de réponse simple à cette question, mais détaille certains des facteurs qui peuvent avoir une influence sur les délais en matière de SEO.

Votre site est perdu dans les bas-fonds des moteurs de recherche?
Peut-être êtes-vous sous le coup d'une pénalité manuelle.
Peut-être que vos concurrents sont tout simplement plus performants en termes de résultats et de ventes.
Peut-être êtes-vous le consultant ou le spécialiste interne en SEO qui doit résoudre un cas difficile...

Pour les propriétaires de sites ou les responsables marketing, il est souvent difficile de comprendre pourquoi leurs classements ou leurs taux de conversion ne s‘améliorent pas – ou sont peut-être même en baisse - après avoir modifié radicalement leur site sur les conseils de leur spécialiste SEO. Si vous êtes ce spécialiste et vous retrouvez dans cette situation, vous pourriez avoir des difficultés à expliquer de manière précise pourquoi vous ne pouvez tout simplement pas optimiser le référencement plus rapidement.

Effectivement, il est possible que votre stratégie ne fonctionne pas; cependant, il est plus probable qu'il y ait tout simplement un décalage entre le spécialiste SEO et le reste de l'équipe sur la définition des « délais réalistes du SEO ». Comment pouvons-nous résoudre cet écart d'information?

Voici quelques bonnes idées pour engager la discussion:

Le SEO est l'équivalent du fitness pour votre site

Matt Morgan de Optimize Worldwide a écrit un excellent article en mai dernier comparant le SEO à la prise d'antibiotiques. Bien qu'il s'agisse d'une analogie subtile, elle n'explique pas tout.

Le SEO doit résoudre aussi bien les problèmes en cours que prendre des mesures préventives et permettre une amélioration continue. Une fois le « traitement » des tâches SEO à court terme réalisé, le site ne doit jamais cesser de recourir au SEO.

Peut-être une meilleure analogie serait de dire que le SEO fonctionne comme votre routine sportive. Si vous commencez à sauter vos séances de fitness - ou que vous arrêtez tout simplement d'y aller - vous n'obtiendrez pas et ne maintiendrez pas des résultats optimaux.

Bien sûr, avant de commencer cette routine sportive, il est toujours important d'effectuer certaines vérifications avec votre médecin, qui fera des recommandations sur ce qui est faisable sans endommager votre corps. C'est le premier travail du SEO: étudier votre site pour diagnostiquer les problèmes en cours, et fournir des conseils sur la manière de vous construire une réputation et des classements solides au fil du temps.

Aller trop vite et espérer des résultats extrêmes ont souvent pour résultat une sorte de « sur-correction » qui pourrait endommager votre site plus tard, tout comme un régime extrême peut fonctionner à court terme, mais finalement vous ramener aussi vite à votre point de départ - ou pire, nuire à votre corps.

Le SEO est complexe et nécessite une réflexion à long terme

De nombreux aspects techniques du SEO sont problématiques. Le fait est qu'il n'est pas toujours évident de comprendre les fluctuations de vos classements. Par exemple, il est possible qu'une tactique SEO utilisée dans le passé soit maintenant considérée en tant que spam, ce qui signifie que sa portée a été réduite au sein de l'algorithme de classement de Google. Cela pourrait conduire à une chute importante des classements, et les efforts d'un consultant SEO qui obtenait pourtant des progrès lents et positifs pourraient être occultés voire critiqués à cause de cela.

Il est important de comprendre que de nombreuses variables entrent en jeu dans le SEO. Le consultant ou le spécialiste SEO de l'entreprise travaillent avec tout ce qui touche au SEO, la conception, le code, etc., les décisions prises dans un passé lointain, dans un passé plus récent, dans le présent et dans l'avenir. C'est pourquoi il est extrêmement important pour débuter son SEO de recourir à un audit du site. Cela permet de découvrir des problèmes qui ne seraient normalement pas apparus sur votre radar et de découvrir les dommages qu'ils peuvent être en train de faire à votre site.

Une fois que vous avez une base solide, élaborez un plan d'action pour aller plus loin dans le renforcement de la réputation et de la portée de votre site. Parfois, lors de la réparation d'un site suite à une erreur importante, vous pourrez constater des résultats pires encore avant de voir une éventuelle amélioration et sa stabilisation.

Par exemple, au cours d'une récente conversation avec le consultant SEO Alan Bleiweiss, celui-ci m'a décrit le cas d'un de ses clients qui illustre la nécessité d'adopter une vision à long terme sur les projets SEO.

SEO Case Study

Alan m'a raconté:

J'ai réalisé l'audit en janvier 2013, et le client a immédiatement mis en place les changements. Le trafic naturel a continué à baisser jusqu'en juillet 2013, et à ce moment-là seulement, a commencé à croître lentement. Comme vous pouvez le voir, à partir de ce moment-là, il y a eu un processus de croissance/déclin/croissance/déclin à plusieurs reprises jusqu'à ce que, finalement, un an plus tard, cela augmente définitivement.

Ce site combinait plusieurs problèmes du fait de divers algorithmes, principalement Panda. C'est la réalité la plus difficile - Panda a continué au cours des deux dernières années à être, la plupart du temps, plus strict, avec quelques « assouplissement » de temps à autre. Cela rend très difficile pour un site d'atteindre un équilibre durable.

Une autre préoccupation majeure est que le travail ne peut être fait une bonne fois pour toutes. Les sites ont besoin d'une pression continue faite de signaux de qualité toujours plus forts que ce soit au niveau du site ou de l'autorité de la marque et le renforcement de la confiance.

Vous pouvez voir sur le graphique du trafic internet que ce site nécessitait en fait des changements majeurs qui, avec la complication supplémentaire du changement d'algorithme de Google, ont eu pour conséquence réelle de faire chuter le trafic naturel sur une période de temps significative.

Toutefois, en prenant la vision à long terme, en étant patient et en prenant toutes les bonnes actions pour un succès durable du SEO, le trafic a rebondi et même dépassé les niveaux précédents. Si Alan n'avait pas préparé le client sur le fait que cela pourrait probablement être le cas, lui et les membres de l'équipe interne chargée du SEO auraient sûrement eu à faire face à des discussions très compliquées avec l'équipe dirigeante.

Le SEO exige un travail d'équipe

Il existe une myriade de facteurs qui ont une influence sur le succès du SEO - et beaucoup sont tributaires de la coopération des autres équipes ou départements.

Avec des clients plus importants, on se retrouve souvent dans le cas de dizaines de milliers (voire de centaines de milliers, voire de millions) de pages web et d'une collaboration avec des équipes plus grandes parfois éparpillées géographiquement. Il faut prendre en compte aussi la bureaucratie nécessaire afin d'obtenir l'approbation et l'adoption des modifications. Une grande partie du temps peut être passé à attendre inlassablement l'obtention d'une approbation, d'une décision pour savoir quelles actions privilégier, ou simplement attendre que le travail de SEO soit mis dans la liste des développements du site.

C'est pourquoi la coopération des autres équipes - en particulier le département informatique et l'équipe chargée des médias sociaux - est essentielle à la réussite du SEO. Le SEO ne gère pas seulement un tas de mots-clés, mais toute l'activité autour de la gestion du site. Ne sous-estimez pas la quantité de travail que cela représente, surtout lorsqu'on tient compte du temps nécessaire pour obtenir l'adhésion de ces autres départements ou managers.

Le timing est souvent un jeu de hasard

Une tactique SEO efficace consistait auparavant à mettre en place 50 nouveaux contenus de blog et à les promouvoir dans l'espoir qu'un petit nombre serait vu par un grand nombre de personnes, et gagnerait peut-être quelques partages et autres liens vers le site sur les réseaux sociaux.

Le problème est que la « viralité » est incroyablement difficile à prévoir, même pour les experts. Il s'agit souvent de placer ce contenu au bon endroit au bon moment; cependant, ce bon moment peut arriver à tout moment.

Vous pouvez vous efforcer à prévoir quel contenu souhaite votre public en utilisant la saisonnalité (contenu lié au basket-ball pendant le tournoi March Madness au mois de mars, etc.), en vous appuyant sur un événement d'actualité (ce point est délicat, car si c'est fait trop tard, cela sera considéré comme dépassé), ou tout simplement en essayant de mettre en place un contenu intéressant et des idées que les gens veulent partager, en espérant qu'ils touchent une corde sensible.

Le ROI devient compliqué

L'algorithme Hummingbird de Google et la perte de données de référence sur les mots-clés (notés "not provided" - non fourni - par Google) ont rendu les choses beaucoup plus difficiles pour les référenceurs qui souhaitent mesurer le ROI précis de leurs actions.

Cela ne peut donc plus être utilisé pour mesurer le trafic exact que vous apporte un mot-clé en particulier. En outre, Hummingbird fait en sorte que vous ne puissiez pas toujours contrôler directement quelles sont les variantes d'un mot grâce auxquelles votre site est bien classé. Parfois, cela peut même diriger du trafic non pertinent vers votre site.

Au lieu de cela, cherchez des indicateurs clés de performance qui donnent plus de valeur à vos objectifs globaux. Le but ultime de votre refonte SEO est-il de recevoir des avis en ligne plus positifs? Est-ce pour renforcer la fidélité à la marque? Est-ce pour améliorer les taux de conversion? Savoir quels paramètres de mesure ont de la valeur est finalement déterminé par les objectifs spécifiques de votre entreprise; une information utile pour tel site pourrait être tout à fait inutile pour tel autre.

Un paramètre de mesure que je recommande toujours est « l'accomplissement d'action » - cela permet de comprendre pourquoi les internautes utilisent votre site, ce qui contribue à étoffer les stratégies pour augmenter les conversions. Cette méthodologie reconnaît que tout le monde ne vient pas sur votre site pour acheter – cela ne marche tout simplement pas comme ça. Au lieu de cela, il demande: « est-ce que le visiteur a accompli ce qu'il/elle s'est fixé de faire sur le site? »

Par exemple, certains utilisateurs utilisent le site pour rechercher un type de produit dans le but de l'acheter plus tard dans un magasin. Pour les aider à obtenir la meilleure expérience possible, munissez-vous d'un système de dépôt d'avis complet et propre, avec des notes claires que vous laissez libres de tout spam, et utilisez du contenu original et détaillé pour vos descriptions produits. Vous pouvez même créer un forum où les utilisateurs posent des questions, puis tenir un journal de ces questions et étoffer les pages du site en y répondant. Suivez le temps qu'un utilisateur passe sur la page d'un produit ou sur les pages fournissant davantage d'informations détaillées sur le produit.

Il peut être utile de recueillir des données sur les taux d'accomplissement des actions dans la partie dédiée au suivi au sein de votre plan SEO. Pour ce faire, mettez en place un court sondage contenant simplement une question de type oui ou non, telle que « avez-vous accompli ce que vous vouliez faire? », « êtes-vous satisfait de votre visite? » ou même une courte question à choix multiple qui demande aux utilisateurs s'ils visitent le site pour faire une recherche, pour se divertir, ou pour acheter. Vous pouvez utiliser ce paramètre de mesure plus tard pour évaluer l'efficacité du plan SEO à créer une meilleure expérience client.

Ce que cela signifie lorsque vous embauchez / travailler avec un spécialiste SEO

  • Ne faites jamais confiance à un professionnel SEO qui prétend garantir une première place sur les moteurs de recherche en six mois ou moins. Souvent, les bénéfices d'une stratégie de référencement bien exécutée ne se manifesteront pas avant au moins un an, en particulier lorsque le site en étant optimisé rencontre beaucoup de problèmes. Les tactiques qui pourraient faire que votre classement explose à court terme peuvent revenir vous hanter à long terme.
  • Demandez un planning des attentes en matière de résultats dès le départ, puis un autre planning à la fin de l'audit.
  • Cherchez quelqu'un qui, au lieu de se concentrer sur le classement, se concentre sur les objectifs de votre entreprise. Plutôt qu'un classement, cherchez la croissance dans les indicateurs clés de performance tels que le trafic naturel, les ventes, les actions accomplies, etc.
  • Comme avec votre propre condition physique, il est souvent préférable de se concentrer sur de petits objectifs réalisables qui sont à votre portée. Cela permet de progresser, en étant moins inhibé par le souci constant de savoir où vous en êtes par rapport à la montagne de travail encore à accomplir. Au lieu d'essayer de réussir par votre SEO avec un seul effort herculéen, vous pouvez déjà créer quelque chose de suffisamment grand, mesurer sa performance, et ensuite partir d'un autre point de départ pour poursuivre son amélioration.
  • Ne leur demandez pas ce qui donnera les résultats les plus rapides, mais ce qui conduira à des résultats qui peuvent être maintenues dans le temps.
  • Essayez un planning qui soit segmenté en actions: 2 à 4 semaines pour un audit complet du site, 1 à 2 mois pour les modifications techniques, 2 mois pour la refonte du contenu, 3 à 4 mois pour les efforts en matière d'acquisition de liens, etc.
  • Demandez des rapports qui expliquent clairement ce qui est fait et comment cela va améliorer votre croissance globale; Détachez-vous des mesures fondées seulement sur le classement.

Cet article ne doit pas être considéré comme une validation d'un SEO de mauvaise qualité qui ne vous donne pas les résultats les plus rapides possibles. Il existe des situations pour lesquelles un SEO de grande qualité peut en effet donner des résultats très rapides - telles que l'élimination des liens cachés de type spam issus des hackers, le traitement d'une indexation primordiale, de problèmes dans l'architecture du site ou de pénalités manuelles.

Ce qu'il faut retenir de cet article est qu'avant de mettre tous ses efforts dans le SEO, il faut prendre le temps d'évaluer la situation, de planifier des stratégies de court et de long terme, d'appréhender le SEO comme un processus continu, et de communiquer des objectifs et des délais réalistes pour que cela soit bénéfique à toute l'équipe et à tous les participants.

De nombreux efforts en matière de SEO échouent en raison d'attentes irréalistes quant à la durée et à l'investissement nécessaire. Ne laissez pas les vôtres échouer!

Cet article est une traduction d'un article anglais sur SearchEngineLand (Understanding & Explaining A Realistic SEO Timeline) et reflète assez bien notre façon de penser sur le SEO.


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Auteur : Philippe Martins

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