[Google Analytics] Comment faire du Remarketing RLSA ?

Categorie: Analytics, SEA

06 June 2015 0

L'efficacité du remarketing est indéniable. Cette technique consiste à diffuser de la publicité ciblée auprès des prospects ayant effectué des recherches plus ou moins poussées sur vos offres. En ce sens, elle permet de toucher des prospects chauds, qui sont des clients potentiels et de véritables catalyseurs de conversions.

Depuis 2013, la plateforme publicitaire Google Adwords a intégré cette fonctionnalité à ces services, désignée par l'acronyme RLSA (Remarketing Lists for Search Ads). En tant qu'annonceur, vous avez la possibilité de créer des campagnes de remarketing à partir de vos listes de diffusion, qui peuvent être utilisées seules ou jumelées avec d'autres types de campagnes (Google Shopping ou Display). De cette manière, vos annonces ne sont plus uniquement diffusées en fonction des mots clés saisis par les internautes, mais également en fonction du comportement de vos usagers.L'efficacité du remarketing est indéniable. Cette technique consiste à diffuser de la publicité ciblée auprès des prospects ayant effectué des recherches plus ou moins poussées sur vos offres. En ce sens, elle permet de toucher des prospects chauds, qui sont des clients potentiels et de véritables catalyseurs de conversions.

Remarketing RLSA : associer Google Adwords et Analytics

Il est possible d'utiliser le remarketing RLSA avec des listes de diffusion éditées de manière indépendante, directement dans Adwords. Toutefois, vous pouvez également choisir d'utiliser les données récoltées à partir de votre compte Google Analytics. Cette option est fortement recommandée pour améliorer la pertinence et l'efficience de votre ciblage. Avec Analytics, vous avez la possibilité de recibler vos annonces pour les diffuser à une partie segmentée de votre audience. Vos listes de remarketing Analytics peuvent être créées en fonction d'une multitude de critères. A vous de choisir ceux qui vous semblent les plus décisifs : temps passé, abandon de panier, nombre de pages consultées, etc.

Remarketing avec Google Analytics : comment cela fonctionne ?

A chaque fois qu'un internaute se connecte à votre site, son parcours est traqué par l'outil statistique d'Analytics. Chaque session génère un cookie à identifiant unique. Vous pouvez ainsi avoir une idée précise des pages que chacun de vos visiteurs consulte et des diverses actions qu'il effectue sur votre site web : temps de visite, nombre de pages vues, transactions, téléchargements, envoi de formulaires, etc. Grâce à ces données comportementales, vous pouvez constituer une audience de remarketing personnalisée, à laquelle vous diffuserez exclusivement vos annonces Adwords.

Pourquoi créer des listes de remarketing via Google Analytics ?

Utiliser Google Analytics dans votre stratégie de remarketing RLSA présente de nombreux avantages. Grâce à cet outil, vous pourrez créer des listes très sophistiquées et évolutives, à partir d'une combinaison de critères. Ce système est très simple d'utilisation puisqu'il n'est pas nécessaire d'insérer des balises de remarketing supplémentaires sur votre site. D'autre part, l'automatisation du procédé vous permet de gagner un temps précieux. Finies les tâches chronophages, comme le traitement manuel ou le croisement des données. La synergie des outils Google vous permettra d'accroître considérablement l'impact de votre stratégie de remarketing et, par-là même, votre ROI. Pour booster le potentiel de votre stratégie de Remarketing RLSA avec Google Analytics, il vous suffit de suivre notre guide pas à pas.

1ère étape : commencez par associer vos comptes Google Analytics et Adwords

Avant toute chose, vous devez vérifier que vos comptes Analytics et Adwords sont correctement liés. Vous pouvez éluder cette étape si vous avez déjà procédé à cette association. N'hésitez pas à vérifier que vos différents comptes Analytics sont bien actifs si vous en possédez plusieurs. Le cas échéant, la récupération des données et leur traitement dans Adwords serait impossible.

Voici comment procéder :

  1. Rendez-vous sur votre compte Analytics dans la partie « admin » (pour « administrateur »).
  2. Dans l'onglet « propriétés », cliquez sur le lien « Association Adwords », situé dans la partie « Association de produits ».
  3. Dans le champ réservé à cet usage, saisissez le numéro de compte Adwords que vous souhaitez associer à votre compte Analytics.
  4. Saisissez un nom ou une adresse mail pour identifier l'association si vous possédez plusieurs comptes (facultatif).
  5. À ce stade, vous pouvez sélectionner les vues Google Analytics dans lesquelles vous souhaitez retrouver les données provenant d'Adwords.
  6. Il ne vous reste plus qu'à cliquer sur le bouton « Associer les comptes ».

Liaison Adwords et Analytics

Grâce au marquage automatique, il n'est pas nécessaire d'ajouter de tags ou de balises de remarketing sur les pages de votre site web. Vous devez toutefois vous assurer que la fonction de marquage automatique est bien activée dans les « Paramètres avancés ». Il suffit de cocher l'option suivante : « Activer le marquage automatique sur tous les comptes AdWords ajoutés au groupe de liens ».

2ème étape : créez votre liste de remarketing dans Google Analytics

Une fois que vos comptes Analytics et Adwords sont correctement associés, vous pouvez vous concentrer sur la création de vos listes de remarketing dans Google Analytics.

  1. Rendez-vous sur dans la section « Admin » de votre compte Analytics.
  2. Dans l'onglet « Propriétés », cliquez sur le lien « Remarketing ». Deux options apparaissent : « Audiences » et « Attributs Dynamiques ». Sélectionnez le premier lien : « Audiences ».
  3. Sélectionnez les vues associées à la configuration des liens (vous pouvez choisir une ou plusieurs sections de votre site web).
  4. Sélectionnez ensuite le compte Adwords avec lequel vous souhaitez partager votre liste de diffusion.
  5. Cliquez sur le bouton « étape suivante ».
  6. Un champ « Définir une audience » apparaît. Vous pouvez conserver ou modifier les paramètres par défaut. L'option « Utilisateurs au cours des sept derniers jours » permet de restreindre l'audience pour toucher les visiteurs qui se sont connectés à votre site et/ou ont effectué une action précise durant les 7 derniers jours. Vous pouvez restreindre davantage ou au contraire augmenter ce panel selon vos objectifs. N'oubliez pas de choisir un intitulé pour qualifier votre audience afin de la reconnaître si vous créez plusieurs listes de remarketing.
  7. Cliquez sur l'icône « modifier » pour ouvrir l'outil de création d'audience. Vous serez alors invité à définir l'audience que vous désirez toucher selon les critères de votre choix.
  8. N'oubliez pas d'enregistrer la liste créée.

Analytics Audience

Quels critères utiliser pour définir son audience ?

Google Analytics vous donne l'opportunité de sélectionner de nombreux critères de ciblage grâce à la puissance et à l'étendue des données récoltées. Il est possible de filtrer l'audience en utilisant un seul critère ou d'en combiner plusieurs:

  • Données démographiques,
  • Technologie utilisée par vos visiteurs (type de navigateur, système d'exploitation, nature du terminal utilisé),
  • Comportement (incluant le nombre de sessions, la durée de connexion ou encore les transactions),
  • Sources de trafic,
  • Evénements personnalisés que vous jugerez pertinent, par exemple une transaction, un ajout de produit au panier ou encore le téléchargement de votre formulaire de contact.

Vous pourrez ainsi obtenir un ciblage pertinent, plus ou moins affiné. Il est bien sûr possible de créer plusieurs listes de remarketing via Google Analytics.

3ème étape : exploitez vos listes de remarketing créées avec Analytics dans Adwords

Une fois vos listes créées et enregistrées, celles-ci sont directement importées dans Adwords. Toutefois, elles restent accessibles et modifiables dans Google Analytics. Pour accéder à vos listes de remarketing dans votre compte Adwords, rendez-vous dans la section « bibliothèque partagée ». Cliquez sous l'onglet « Audience ». Vous accéderez à un tableau de bord récapitulant l'ensemble de vos listes ainsi que leurs propriétés.

Vous pouvez dès maintenant exploiter vos listes de diffusion. Là encore, de nombreuses possibilités sont offertes. Il est ainsi possible d'associer vos listes à un ou plusieurs groupes d'annonces. Vous pouvez également créer directement de nouvelles listes dans Adwords pour compléter les listes importées. Nous vous recommandons de rédiger des annonces spécifiques pour mieux toucher l'audience de vos listes de remarketing. Vous pouvez notamment insérer un message promotionnel à destination des prospects hésitants, qui n'ont pas finalisé leur achat sur votre site.

Les listes de combinaison personnalisées

Une autre option disponible dans Adwords vous permet de créer des listes de combinaison personnalisées. Cette fonctionnalité a pour but de créer des conditions spécifiques qui seront appliquées à vos listes de remarketing existantes. Cette option est intéressante si vous désirez croiser les données relatives à vos différentes audiences, sans avoir à recréer de nouvelles listes. Les combinaisons de critères peuvent accroître la pertinence de votre ciblage originel.

Quelques exemples de campagnes de remarketing RSLA avec Google Analytics

  • Toucher les prospects indécis ou les clients ayant rempli un panier sans aller jusqu'au bout de leur acte d'achat. Vous pouvez même utiliser les fonctionnalités de remarketing dynamique pour promouvoir votre flux produit Google Shopping.

  • Cibler des prospects dans une zone géographique restreinte : ceci est particulièrement utile si vous visez des marchés de niche ou localisés. Vous réduirez par la même occasion votre CPA.

  • Offrir une promotion aux utilisateurs qui ont déjà utilisé un code promo.

  • Élaborer une stratégie de fidélisation pour améliorer votre visibilité et votre notoriété auprès de vos clients.

  • Proposer à vos anciens acheteurs des produits complémentaires à leur dernier achat.

Vous avez désormais toutes les clés en mains pour déployer et optimiser vos campagnes de remarketing RLSA sur Adwords via la création de liste d'audience sur Google Analytics. L'utilisation de ces deux outils puissants devrait vous permettre d'obtenir des résultats très concluants au niveau de votre taux de transformation. N'oubliez pas de suivre attentivement vos campagnes de remarketing pour en tirer le meilleur parti !


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Auteur : Philippe Martins

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